가상 인플루언서의 혁신저항에 관한 연구

Abstract

첨단 기술의 발전으로 인공지능(AI), 가상현실(VR), 증강현실(AR), 메타버스 (Metaverse) 등 현실과 가상을 넘나드는 새롭고 다양한 시도들이 이어지는 가 운데, 가상 인플루언서(Virtual Influencer)가 등장하게 되었다. 가상 인플루언 서는 인간으로부터 발생할 수 있는 다양한 문제점들과 위험요소를 사전에 예 방함으로써 무한한 활용 가능성을 보유하며 소비자와의 효과적인 커뮤니케이 션 전략 중 하나로 급부상하고 있다. 그러나 디지털 기술의 발전으로 인해 산 업적 측면에서의 가상 인플루언서는 빠르게 성장하고 있지만 학문적 동향을 살펴본 결과, 소비자들은 가상 인플루언서에 대한 인지가 부족하며 거부감과 불쾌감을 느끼는 등 소비자 수용적 맥락에서는 도입기에 위치하고 있음을 파 악하였다. 이에 본 연구에서는 가상 인플루언서에 대한 소비자들의 부정적인 인식은 향후 광고, 브랜드, 서비스 이용 등에 대한 저항으로 연결될 가능성이 높은 바, Ram의 혁신저항모델에 근거하여 소비자들에게 나타나는 심리적 저 항의 원인을 살펴보고자 하였다. 혁신저항의 요인을 혁신 특성(상대적 이점, 적합성, 인지된 위험, 복잡성)과 소비자 특성(인지된 불편함, 인지된 개방성)의 두 가지 관점으로 구분하여 혁신저항에 미치는 영향을 알아보았으며 더 나아 가 혁신저항과 구매의도 간 관계를 탐색하고 상호작용성과 외모에 대한 사회 적 규범의 조절효과도 함께 탐구하였다. 분석 결과, 혁신 특성(상대적 이점, 적합성, 인지된 위험, 복잡성)이 모두 혁신저항에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적으로 상대적 이 점과 적합성은 혁신저항에 부(-)적인 영향을, 인지된 위험과 복잡성은 혁신저 항에 정(+)적인 영향을 미치고 있었다. 소비자 특성 중, 인지된 불편함은 혁신 저항에 정(+)적인 영향을 미치고 있었지만 인지된 개방성의 경우, 유의미한 영 향이 나타나지 않았다. 혁신저항과 구매의도 간 관계 역시 유의미하게 나타났 으며 가상 인플루언서에 대한 혁신저항이 높아질수록 가상 인플루언서가 광고하는 제품의 구매의도가 낮아지는 것으로 나타났다. 상호작용성(interactivity) 의 조절효과 분석 결과, 상호작용성은 혁신저항과 구매의도 사이의 관계를 유 의하게 조절하며 상호작용성이 증가할수록 소비자들의 혁신저항이 완화되고 있음을 검증하였다. 외모에 대한 사회적 규범 역시 혁신저항과 구매의도 간 관계를 조절하였으며 외모에 대한 사회적 규범에 대해 높게 지각할수록 혁신 저항이 완화되는 것으로 나타났다. 본 연구는 가상 인플루언서를 새로운 시각인 혁신기술의 관점에서 논의하 였으며 소비자의 혁신저항을 완화시키기 위한 방안을 고찰하였다. 본 연구의 결과는 가상 인플루언서에 대한 혁신저항이 구매까지 도달함에 있어 상호작용 성과 외모에 대한 사회적 규범이 조절 영향을 미치는지에 대한 실증적 검증의 의의를 갖는다.