뷰티기업 소셜미디어 마케팅 메시지 전략과 정보원 전략의 효과 연구

Abstract

In recent years, news has spread that many Korean brands that have been very popular in China have closed their stores in China. Innisfree, which has 600 offline stores, has now withdrawn 80% of its stores in China. Hera, which has been a hot topic in China thanks to the popularity of 'My Love from the Star', has stopped sales in both offline stores and in WeChat, which secured the most users in China. On the other hand, Chinese local beauty companies that have not been noticed for a long time are currently growing rapidly. Most analysts attribute the political and diplomatic conflict between Korea and China as the reason for the poor performance of Korean companies. However, after 2021, even in an atmosphere where the 'government ban on Korean Wave' is gradually easing, domestic beauty companies are still maintaining a declining trend, and according to recent media reports and reports, it is pointed out that they are not doing proper social media marketing in China. The mainstream view of Chinese academics on why Chinese beauty companies are growing rapidly is because of social media marketing strategies. Accordingly, the execution of an effective SNS marketing strategy has become a determining factor in the failure and success of beauty companies in Korea and China. However, it is difficult to find a study that analyzes what kind of effects are caused by the strategic differences regarding the consumer’s purchasing behavior, which was evaluated by comparing the SNS marketing strategies of successful beauty companies with the strategies of Korean beauty companies. This study aims to analyze which SNS marketing strategies Korean and Chinese beauty companies have used in the Chinese market in the digital marketing era. This study also aims to identify more effective SNS marketing strategies. Many studies on corporate SNS marketing strategies have been explained in terms of message and information source strategies. First, the topic and type of message used by the company, the type of information source, and consumer responses according to each type were examined in the preceding survey. This data was gathered from the data collected from representative Korean and Chinese beauty companies in Chinese SNS for the past year through Python. In the experimental study, the extracted SNS message type and information source type which focused on the marketing strategy verified the effect on brand attitude and word-of-mouth intention, and purchase intention. At the same time, how external factors such as Korean Wave involvement, consumer ethnocentrism, and hostility played a moderating role in marketing strategies and communication effects was also verified. In the preceding survey, it was verified that there was a significant difference in the SNS message strategy of Korean and Chinese beauty companies targeting Chinese consumers. Etude House, a Korean beauty company, mainly uses a sales-oriented message strategy, and it was confirmed that message topics related to product information and commercial events were the most frequently used. On the other hand, Perfect Diary, a Chinese beauty company, used entertainment information-type strategies the most, while also actively utilizing relationship cultivation strategies and sales-oriented strategies, and messages posted on its official account cover a wide variety of topics. In addition, direct communication between Korean companies and Chinese consumers was confirmed to be at a very insufficient level, and it was difficult to find social service activities that help improve corporate image or collaboration between brands popular with Chinese consumers in recent years. In the preceding survey, the effect of the message strategy was also verified with indicators of immediate consumer response, such as 'number of likes', 'number of saves', and 'number of comments' on the posting. As a result of confirmation, the entertainment information strategy elicited a better consumer response, followed by the relationship cultivation strategy. On the contrary, the sales-oriented strategy did not have a good consumer response. In terms of information source strategies, both countries used macro-influencers and micro-influencers in common, but Korean companies used nano-influencers and general information sources a lot while Chinese companies preferred celebrities and mega-influencers as information sources. It was confirmed that exposure of a celebrity to a posting as an information source led to a much higher number of 'Likes', 'Saves', and 'Comments'. Based on these findings, Korean companies such as Etude House should revise their marketing strategies through celebrities and famous influencers. In the experimental study, it was confirmed that the message strategy and information source strategy extracted through the precedent survey influenced brand attitude, word-of-mouth intention, and purchase intention. It was found that entertainment information type messages and brand attitude, word of mouth intention, and purchase intention were the highest according to celebrity information sources. There was no significant difference in intention compared to sales-oriented messages. In addition, it was confirmed that the effect of the entertainment information type message appeared significantly for those with high involvement in the Korean Wave and those with low ethnocentrism. On the other hand, it was found that people with low involvement in the Korean Wave and people with strong ethnocentrism tended to accept relationship-cultivating messages the best. In addition, the overall Korean brand attitude, word-of-mouth intention, and purchase intention of people with high hostility towards Korea were lower than other consumers, and there was no difference in effect according to message type and information source type. On the other hand, in terms of brand attitude, word-of-mouth intention, and purchase intention, celebrity information sources showed the best effect, and it was confirmed that there was no statistically significant difference between macro and nano-influencers. Even if a celebrity is exposed as an information source to a person who has strong hostility to it, it appears that there is no significant response, and at this time, the effect of macro and nano-influencers has been confirmed to be rather better. This study is meaningful in calculating for the first time the topics and types of SNS messages used by Korean and Chinese beauty companies and the types of information sources through the data of Xiaohongshu, a Chinese SNS. In addition, it is meaningful in that a more effective message strategy and information source strategy were confirmed with consumer immediate response indicators such as 'Likes', 'Saves', and 'comments' and consumer long-term response indicators such as brand attitude, word of mouth, and purchase intention. Through this, it will be able to serve as a reference for the strategic direction and specific composition method of effective SNS marketing execution for related practitioners.| 최근 몇 년간 중국에서 큰 인기를 끌었던 많은 한국 브랜드들이 중국 내의 브랜드숍에서는 문을 닫았다는 소식이 잇달아 전해졌다. 600개의 오프라인 매장을 보유한 이니스프리는 현재 중국 내 매장의 80%를 철수했고, '별에서 온 그대'의 인기에 힘입어 중국에서 한참 화제를 모았던 헤라는 오프라인 매장은 물론 중국에서 가장 많은 이용자를 확보하고 있는 메신저 위쳇에서까지 판매를 중단하였다. 반면 오랫동안 주목받지 못했던 중국 로컬 뷰티기업들은 현재 가파르게 성장하고 있다. 한국 기업들이 부진한 이유에 대해서는 한•중 간 정치적 외교적 갈등 때문이라는 분석이 대부분이다. 그러나 2021년 이후 '한한령'이 점차 완화되는 분위기에서도 국내 뷰티 기업들은 여전히 쇠퇴해지는 추세를 유지하고 있으며 최근 언론 보도와 보고서에 따르면 국내 기업들은 중국에서 적절한 SNS 마케팅을 하지 못하고 있다는 지적이 많았다. 중국 뷰티 기업들이 이렇게 빠른 속도로 성장하는 이유에 대한 중국 학계의 주류 관점은 SNS 마케팅 전략 때문이라고 한다. 이에 효과적인 SNS 마케팅 전략의 실행 여부는 한중 뷰티 기업 실패와 성공의 결정 여부가 되었으나 성공한 뷰티기업의 SNS 마케팅 전략과의 비교를 통해 한국 뷰티 기업이 가지고 있는 차이를 살펴보고 소비자의 구매행동에 대해 이러한 전략적 차이는 어떠한 영향을 미쳤는지를 분석한 연구는 찾기 어렵다. 본 연구는 디지털 마케팅 시대에서 한중 뷰티 기업이 중국 시장 내 어떠한 SNS 마케팅 전략을 사용하였는지에 분석하고 보다 더 효과적인 SNS 마케팅 전략이 무엇인지를 확인하고자 한다. 기업의 SNS 마케팅 전략에 대한 많은 연구들은 메시지 전략과 정보원 전략 측면에서 설명해 왔었다. 먼저 선행조사에서는 파이썬을 통해 수집된 지난 1년간 중국 SNS에서 대표적인 한, 중 뷰티 기업에 관한 데이터를 통해 해당 기업이 활용한 메시지 주제와 유형, 정보원 유형, 또한 각 유형에 따른 소비자 반응을 살펴보았다. 실험조사에서는 마케팅 전략에 초점을 맞춰 추출된 SNS 메시지 유형과 정보원 유형이 브랜드 태도, 구전의도, 구매의도에 미치는 영향을 검증하였다. 이와 동시에 한류 관여도, 소비자 자민족중심주의과 적대감 등 외부적인 요인이 마케팅 전략과 커뮤니케이션 효과 가운데 어떠한 조절 역할을 하고 있는지도 함께 검증하였다. 선행조사에서는 한중 뷰티 기업의 중국 소비자를 대상으로 한 SNS 메시지 전략에 유의미한 차이가 있는 것으로 검증하였다. 한국 뷰티 기업 에뛰드 하우스는 주로 판매지향형 메시지 전략을 사용하고 있으며 그 중에서도 제품 정보, 상업적인 이벤트에 관한 메시지 주제를 가장 많이 다룬 것으로 확인되었다. 반면 중국 뷰티 기업 퍼펙트 다이어리는 오락정보형 전략을 가장 많이 사용하는 동시에 관계배양전략과 판매지향전략도 적극 활용하고 있으며 공식계정에 포스팅한 메시지가 상당히 다양한 주제를 다루고 있다. 또한 한국 기업과 중국 소비자에 대한 직접적인 커뮤니케이션은 매우 미흡한 수준인 것으로 확인되었고 기업 이미지 제고에 도움이 되는 사회봉사 활동이나 최근 몇 년간 중국 소비자에게 인기가 많은 브랜드 간의 콜라보레이션도 찾기 어려웠다. 선행조사에서 또한 해당 포스팅에 대한 '좋아요 수', '저장 수'와 '댓글 수' 등 소비자 즉각적인 반응 지표로 메시지 전략의 효과를 검증하였다. 확인 결과, 오락정보형 전략은 더 좋은 소비자 반응을 이끌어내고 있으며 관계배양형 전략은 그 뒤를 이었고 판매지향형의 소비자 반응은 좋지 않았다. 정보원 전략에 있어 양국 기업이 매크로 인플루언서와 마이크로 인플루언서를 공통적으로 많이 활용하고 있지만 한국 기업이 나노 인플루언서와 일반인 정보원을 많이 사용하는 반면에 중국 기업은 유명인과 메카 인플루언서 정보원을 더 선호하는 것으로 나타났다. 유명인을 정보원으로 포스팅에 노출할 때 훨씬 더 많은 '좋아요', '저장'과 '댓글'의 수를 이끌어낸 것을 확인하였는데 에뛰드 하우스가 사용한 정보원 유형 중 유명인 정보원은 아예 없는 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과를 통해 에뛰드 하우스 같은 한국 기업들이 연예인과 유명 인플루언서를 통한 마케팅 전략은 수정하는 것이 바람직하다. 실험조사에서는 선행조사를 통해 추출된 메시지 전략과 정보원 전략이 브랜드 태도, 구전의도, 구매의도에 영향을 미치는 것을 확인하였다. 오락정보형 메시지와 유명인 정보원에 따른 브랜드 대도, 구전의도와 구매의도가 가장 높은 것으로 나타났고, 관계배양형 메시지를 접한 후 해당 브랜드에 대해 호의적인 태도 형성에 도움이 되지만 소비자의 구전의도와 구매의도는 판매지향형 메시지와 비교할 때 큰 차이가 없는 것으로 나타났다. 또한 한류 관여도가 높은 사람과 자민족중심주의 성향이 낮은 사람에게 오락정보형 메시지의 효과가 유의미하게 나타난 것으로 확인하였다. 반면 한류 관여도가 낮은 사람과 자민족중심주의 성향이 강한 사람들이 오히려 관계배양형 메시지를 가장 잘 수용하는 것으로 나타났다. 또한 한국에 대한 높은 적대감을 가진 사람들의 전반적인 한국 브랜드 태도, 구전의도와 구매의도가 다른 소비자보다 낮으며 메시지 유형 및 정보원 유형에 따른 효과 차이는 나타나지 않았다. 한편, 브랜드 태도, 구전의도, 구매의도에서는 유명인 정보원의 효과가 가장 좋은 것으로 나타났고 매크로 인플루언서와 나노 인플루언서 간 통계적으로 유의미한 차이가 없는 것도 확인하였으나 소비자 자민족중심주의와 한국에 대한 적대감이 강한 사람에게 유명인을 정보원으로 노출해도 큰 반응이 없는 것으로 나타나며 이때 매크로와 나노 인플루언서의 효과는 오히려 더 좋은 것으로 확인되었다. 본 연구는 중국 SNS인 샤오홍슈의 데이터를 통해 한중 뷰티 기업이 실제 활용하고 있는 SNS 메시지 주제와 유형 그리고 정보원 유형을 처음으로 산출하는 데에 의미가 있다. 또한 '좋아요 수', '저장 수', '댓글 수' 등 소비자 즉각적인 반응 지표 및 브랜드 태도, 구전의도와 구매의도 등 소비자 장기적인 반응 지표로 보다 효과적인 메시지 전략, 정보원 전략을 확인하였다는 점에서 의미가 있다. 이를 통해 관련 실무자들에게 효과적인 SNS 마케팅 실행의 전략적 방향성과 구체적인 구성 방법에 대한 참고가 될 수 있을 것이다.