콘텐츠형 라이브 커머스에서 소비자 구매 의도에 영향을 미치는 요인들에 관한 연구

Abstract

라이브 방송 산업과 그 기술의 급속한 발전에 따라 인터넷 경제 업태는 다원화된 발전 형태를 나타내고 있으며, 특히 라이브 커머스는 오늘날 사회의 핫이슈가 되었다. 2022년 6월 동팡전쉬안(东方甄选)이 큰 인기를 끌면서 두 가지 언어로 동시에 진행하는 판매 모델은 라이브 커머스 형식의 다원화를 가져다주게 되었다. 콘텐츠형 라이브 커머스는 단순히 상품을 판매하는 것이 아니라 그 콘텐츠 자체에 중점을 둔다. 즉, 문화 콘텐츠와 감정의 교류가 핵심이 된다. 콘텐츠형 라이브 커머스는 현재 중국 국내에서 높은 화제도와 인기를 보이고 있다. 따라서 본 연구는 콘텐츠형 라이브 커머스를 연구 주제로 설정하여 콘텐츠형 라이브 커머스를 시청한 사람들을 연구 대상으로 연구를 진행하였다. 그리고 S-O-R모델을 기반으로 콘텐츠형 라이브 커머스의 특성과 인플루언서의 특성이 몰입, 지각된 가치와 소비자의 구매 의도에 미치는 영향에 대해 제시하고자 한다. 또한 몰입과 지각된 가치가 콘텐츠형 라이브 커머스 특성, 인플루언서 특성과 구매 의도 사이에서 어떤 매개역할을 하는지를 파악하고자 한다. 마지막으로 분석한 연구 결과에 따라 콘텐츠형 라이브 커머스 산업 사이클의 각 단계에 대한 개선방안을 제시하여 콘텐츠형 라이브 커머스와 전체 라이브 커머스 산업이 지속적으로 발전할 수 있도록 한다. 본 연구는 중국 설문조사 사이트 원쥬엔싱(问卷星)을 통해서 설문조사를 실시하였다. 그리고 SPSS26.0을 활용하여 수집된 370개의 유효한 데이터를 기반으로 빈도분석, 신뢰도분석, 요인분석, 상관관계분석, 다중회귀분석 및 단계적 회귀분석을 진행하였다. 연구에서 설정한 가설을 검증한 결과는 다음과 같다. 첫째, 콘텐츠형 라이브 커머스 특성인 창의성과 흥미성이 소비자 몰입 및 지각된 가치에 긍정적인 영향을 미친다. 둘째, 인플루언서 특성인 신뢰성과 인지도는 소비자 몰입 및 지각된 가치에 긍정적인 영향을 미친다. 셋째, 콘텐츠형 라이브 방송 특성, 인플루언서 특성과 소비자 구매 의도의 관계에서 몰입과 지각된 가치가 매개체 역할을 한다. 마지막으로 연구 진행 과정과 연구 결과를 종합하여 인플루언서, 라이브 방송 플랫폼, 판매자에게 개선방안을 제시하고 본 논문의 한계점과 향후 개선방향 및 전망에 대해 간단히 요약하였다. 첫째, 인플루언서의 경우, 본인의 인지도를 높여야 한다. 둘째, 플랫폼의 경우, 콘텐츠형 라이브 커머스의 홍보를 및 마케팅을 강화하고 플랫폼의 데이터 수집에 집중시켜야 한다. 셋째, 상가와 기업의 경우 일상 운영 과정에서 독특한 홍보 형식, 그리고 창의적이고 소비자의 흥미를 끌 수 있는 콘텐츠 제작을 중시해야 한다.