콩트형 PPL 광고속성이 틱톡 사용자의 지속적 시청동기와 구매의도에 미치는 영향

Abstract

인터넷 기술의 발전과 짧은 동영상 앱의 보급에 따라, 정보 커뮤니케이션 방식의 변화는 사람들의 생활 방식과 매체의 사용 습관에 영향을 미친다. 발전 가능성이 높은 짧은 동영상 앱은 광고주와 브랜드들의 인기를 이끄는 광고 투입 플랫폼이 되었다. 콩트형 PPL 광고는 내용과 형식의 독창성을 바탕으로 수많은 광고 장르에서 두각을 나타내고 있다. 뉴스피드 광고 시장에서 높은 점유율을 차지하고 있으며, 상업적 가치도 무시할 수 없다. 이에 짧은 동영상 플랫폼에 투입되는 콩트형 PPL 광고의 표현과 광고효과는 주목받고 있다. 본 연구는 빠르게 발전하고 있는 짧은 동영상 플랫폼 틱톡을 연구의 대상으로 선정하였다. SOR 이론을 바탕으로 틱톡 사용자들을 대상으로 콩트형 PPL 광고와 시청자의 시청동기가 구매의도에 미치는 영향에 대해 연구하였다. 콩트형 PPL 광고의 효과에 영향을 미치는 요소는 콩트형 PPL 광고의 속성과 관련된 변수, 사용자의 시청 동기, 제품 관여도 등 세 가지 요인으로 나누었다. 구체적으로 콩트형 PPL 광고의 정보성, 편리성, 오락성 및 지각된 가치를 독립변수로 설정하였다. 매개변수는 사용자의 시청 동기를 실용동기와 향락동기로 구분하며, 제품 관여도를 조절변수로, 사용자의 구매의도를 종속변수로 설정하였다. 선행연구에 근거하여 척도를 작성하였으며, 중국 틱톡 사용자들을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 유효한 설문지 338부를 회수하였고, 설문지 회수율은 88.69%였다. 설문 자료는 SPSS 25.0와 AMOS 24.0을 이용하여 분석하였다. 본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 콩트형 PPL 광고의 네 가지 속성은 모두 시청자의 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 콩트형 PPL 광고와 시청자의 시청동기 사이에서 상관관계가 나타났다. 그 중 실용동기는 콩트형 PPL의 정보성, 편리성 및 지각된 가치는 구매의도에 매개 역할을 하는 것으로 나타났다. 향락동기는 정보성, 오락성, 지각된 가치가 구매의도에 매개 역할을 한다. 셋째, 사용자 실용동기와 향락동기는 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 제품의 관여도는 시청자의 시청동기와 구매의도 사이에서 조절 효과를 보이는 것으로 나타났다. 향후 본 연구의 결과는 광고 마케팅 분야에서 콩트형 PPL 광고에 관한 연구의 기초자료로 활용될 수 있는 것을 기대한다