공익적 라이브 커머스와 쇼 호스트의 특성이 구매의도에 미치는 영향

Abstract

라이브 스트리밍 기술의 발전으로 소비자들은 온라인 판매 생방송을 보면서 자신의 필요한 상품을 구매할 수 있게 되고 이에 따라 소비자의 새로운 소비 습관이 빠르게 형성하고 왔다. 이와 동시에 코로나바이너스가 가져온 사회 경제적 압력을 완화하기 위하여 중국 주요언론사도 라이브 커머스에 진행하며 인터넷 플랫폼과 협력하여 공익적인 라이브 생방송을 전개하고 있다. 중국 주요언론사들은 전통적인 뉴스 방식을 통하여 사회 각계에 코로나 바이너스에 관한 정보와 보도를 전달할 뿐만 아니라 주요언론사들은 적극적으로 공익적 라이브 커머스를 참가하고 새로운 언어 표현 형태로 사람들에게 정보를 전달하며 여론을 선도하고 어려운 기업을 돕고, 사회 공익의 책임을 지고 있다. 중국 주요언론사의 공익적 라이브 커머스는 공익사업에 새로운 실천방식을 제공하고 있다. 본 연구는 중국 주요언론사의 공익적 라이브 커머스에 대해 심층적인 분석을 진행하는 것을 중요한 의미가 있다고 본다. 따라서 본 연구는 S-O-R 프레임워크를 기반으로 중국 주요언론사의 공익적 라이브 커머스와 쇼 호스트의 특성과 소비자의 구매의도 간의 관계를 파악하고자 한다. 더 나아가 제시한 특성과 구매의도간의 영향관계에서 몰입은 매개효과를 미치는지를 검증하려고 한다. 본 연구는 연령, 선별, 나이, 직업, 학력, 월 평균소득 제한 없이 중국 주요언론사의 공익적 라이브 커머스를 사용해 본 적이 있는 소비자를 연구대상으로 설문조사를 실시하였다. 중국 주요언론사의 공익적 라이브 커머스를 이용해 본 적이 없다는 설문지와 불성실하게 응답한 설문지를 제외하고 총 279명 응답자의 설문지를 채용하였다. 연구 자료가 SPSS 26.0 프로그램을 이용하여 분석되었다. 연구결과, 중국 주요언론사의 공익적 라이브 커머스의 특성인 상호작용성, 공익성, 신뢰도, 사회적 책임은 소비자의 구매의도에 대한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 쇼 호스트의 특성인 전문성, 매력성, 인지도가 구매의도에 대한 정적인 영향을 미치는 것으로 검증하였다. 또한 중국 주요언론사의 공익적 라이브 커머스의 공익성, 신뢰도, 사회적 책임과 소비자의 구매의도 사이에 영향을 미치는 관계에서 매개변수로서의 몰입은 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인할 수 있는 반면 중국 주요언론사의 공익적 라이브 커머스 특성인 상호작용성은 소비자의 구매의도 사이에 영향을 미치는 관계에서 몰입의 매개역할을 하지 않는 것을 검증하였다. 마지막 쇼 호스트의 전문성, 인지도과 소비자의 구매의도 사이에 영향을 미치는 관계에서 몰입은 매개변수로서 유의미한 영향을 미친다고 확인할 수 있다. 그러나 쇼 호스트의 매력성은 소비자의 구매의도 사이에 영향을 미치는 관계에서 몰입의 매개역할을 하지 않는 것으로 나타났다. 본 연구는 중국 주요언론사의 공익적 라이브 커머스를 초점을 맞추어 공익적 라이브 커머스와 쇼 호스트의 특성, 몰입, 소비자의 구매의도간의 관계를 실증적으로 확인하였으며 이는 실무적 의미가 있다. 향후 공익적 라이브 커머스의 발전과 개선에 기여할 수 있음을 기대한다.