중국 소셜커머스 플랫폼 샤오홍슈의 기술적 특성 및 콘텐츠 특성이 수용자 구매의도에 미치는 영향

Abstract

With the spread of the Internet and mobile communication and the development of information technology (IT), e-commerce platforms are changing from traditional simple e-commerce to new forms of social commerce. In the digital environment, social e-commerce in China is also rapidly developing. Social commerce has the advantage of being able to realize communication with other audiences on the same platform while searching and purchasing desired products rather than traditional e-commerce. In particular, Xiaohongshu is one of the rapidly growing social commerce companies that has attracted attention in recent years and occupies an important position in the Chinese e-commerce market. This study analyzed the correlation between the technical characteristics and content characteristics of Xiaohongshu and the purchase intention of the audience targeting Xiaohongshu, a Chinese social commerce platform. Based on the utilization motivation theory and perceived risk, this study added Xiaohongshu's technical characteristics and content characteristics as external variables to examine the influence of Xiaohongshu audiences' purchase intention. First, the influence of the technical characteristics and content characteristics of the independent variables Xiao Hongshu on the utilization motivation factors such as practical motivation, entertainment motivation, and purchase intention was verified. In addition, the effect of use motivation factors on purchase intention, a dependent variable, was explored. In addition, it was examined whether practical and recreational motives have a mediating effect between Xiao Hongshu's technical characteristics and content characteristics and purchase intention. And finally, it was verified whether the perceived risk has a moderating effect between Xiao Hongshu's technical and content characteristics and practical and recreational motives. This study conducted a survey of Chinese inmates who have experience using Chinese social commerce platform Xiaohongshu or are using Chinese e-commerce platform Xiaohongshu without restrictions on gender, age, occupation, and education. Excluding the invalid response, 316 respondents were analyzed using the SPSS 26.0 program. The specific research results are as follows. First, it was proved that the technical characteristics of Chinese social commerce platform Xiao Hongshu, the selection diversity, and the content characteristics, aesthetics, trend trends, and interactivity, have a positive effect on purchase intention. It was found that Xiao Hongshu's technical characteristic, instrumental, did not significantly affect purchase intention. Second, it was verified whether the technical characteristics of the Chinese social commerce platform Xiao Hongshu had a significant effect on the practical motivation, which is the motivation for use of the audience. According to the analysis results, it was found that the convenience, instrumentality, and selection diversity of Xiao Hongshu's technical characteristics had a positive effect on practical motives. In addition, it was verified whether Xiao Hongshu's content characteristics had a significant effect on the recreational motivation, which is the motivation for the audience to use. According to the analysis results, it was found that the aesthetics, trend, and interactivity of Xiao Hongshu's content characteristics had a positive effect on entertainment motivation. Third, in this study, we also studied whether practical and recreational motives, which are motives for use by audiences, influence purchase intention. As a result, it was confirmed that practical and recreational motives had a significant effect on purchase intention. Fourth, this study verified that practical motivation has a mediating effect between Xiao Hongshu's technical characteristics and purchase intention, and that entertainment motivation has a mediating effect between Xiao Hongshu's content characteristics and purchase intention. In other words, the higher the technical and content characteristics of Xiao Hongshu, the higher the purchase intention of the audience, the higher the practical and recreational motivation for Xiao Hongshu characteristics. Fifth, it was explored whether perceived risk has a moderating effect between practical motivation and entertainment motivation and purchase intention. Through data analysis, perceived risk results in no moderating effect between practical motivation and purchase intention. Perceived risk results in a moderating effect between recreational motivation and purchase intention. This study scientifically verified the impact of Chinese social commerce platform Xiao Hongshu on the purchase intention of audiences, focusing on the technical characteristics, content characteristics, practical motives, entertainment motives, and perceived risks. The biggest value of this study is to scientifically verify that it can overcome the risk of being perceived by Chinese social commerce Xiao Hongshu, maximize the dominance of oneself, and induce active audiences to purchase. Therefore, it is expected to be a reference material for research on the development, operation, and marketing strategies of Xiaohongshu and Chinese social commerce platforms in the future. Keywords: Chinese social commerce platform, Xiao Hongshu, technical characteristics, content characteristics, practical motivation, entertainment motivation, perceived risk, purchase intention.|인터넷과 이동통신의 보급과 정보기술(IT)의 발달로 전자 상거래 플랫폼은 전통적인 단순 전자 상거래에서 새로운 형태의 소셜커머스로 바뀌고 있다. 디지털 환경에서 중국의 소셜 전자 상거래도 빠르게 발전하고 있다. 소셜커머스는 전통적인 전자 상거래보다 원하는 제품을 검색해 구매하는 동시에 같은 플랫폼에서 다른 수용자와의 커뮤니케이션을 실현할 수 있는 강점이 있다. 특히 샤오훙슈는 최근 몇 년간 급성장해 눈길을 끈 소셜커머스 중 하나로 중국 전자 상거래 플랫폼 시장에서 중요한 지위를 차지하고 있다. 본 연구는 중국 소셜커머스 플랫폼 샤오훙슈를 대상으로 샤오훙슈의 기술적 특성 및 콘텐츠 특성과 수용자의 구매의도 간의 상관관계를 분석하였다. 본 연구는 이용 동기와 지각된 위험성을 바탕으로 샤오훙슈의 기술적 특성 및 콘텐츠 특성을 외부변인으로 추가하여 샤오훙슈 수용자의 구매의도의 영향을 살펴보았다. 먼저 독립변인인 샤오홍슈의 기술적 특성, 콘텐츠 특성이 이용 동기요인인 실용적 동기, 오락적 동기, 구매의도에 미치는 영향을 검증하였다. 또한, 이용 동기요인들이 종속변인인 구매의도에 미치는 영향을 탐구하였다. 또한, 실용적 동기와 오락적 동기가 샤오홍슈의 기술적 특성 및 콘텐츠 특성 및 구매의도 사이에 매개효과를 지니는지를 검토하였다. 그리고 마지막으로 지각된 위험성이 샤오홍슈의 기술적 특성 및 콘텐츠 특성 및 실용적 동기와 오락적 동기 사이에 조절효과가 있는지를 검증하였다. 본 연구는 성별, 연령, 학력, 직업, 제한 없이 중국 소셜커머스 플랫폼 샤오훙슈를 이용해본 경험이 있거나 중국 전자 상거래 플랫폼 샤오훙슈를 이용하고 있는 중국 수용자들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 무효 응답을 제외한 응답자 316명은 SPSS 26.0 프로그램을 사용하고 분석하였다. 구체적인 연구결과는 아래와 같다. 첫째, 중국 소셜커머스 플랫폼 샤오홍슈의 기술적 특성인 도구성, 선택 다양성과 콘텐츠 특성인 미관성, 유행 트렌드, 상호작용성이 구매의도에 긍정적인 영향을 미친다는 결과가 입증되었다. 샤오홍슈의 기술적 특성인 도구성이 구매의도에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 중국 소셜커머스 플랫폼 샤오홍슈의 기술적 특성이 수용자의 이용 동기인 실용적 동기에 유의미한 영향을 미치는지를 검증하였다. 분석결과에 따르면 샤오홍슈의 기술적 특성의 편의성, 도구성, 선택 다양성이 실용적 동기에 긍정적 영향을 미친다는 것으로 나타났다. 또한, 샤오홍슈의 콘텐츠 특성이 수용자의 이용 동기인 오락적 동기에 유의미한 영향을 미치는지를 검증하였다. 분석결과에 따르면 샤오홍슈의 콘텐츠 특성의 미관성, 유행 트렌드, 상호작용성이 오락적 동기에 긍정적 영향을 미친다는 결과가 나타났다. 셋째, 본 연구에서는 수용자의 이용 동기인 실용적 동기와 오락적 동기가 구매의도에 영향을 미치는지도 연구하였다. 그 결과는 실용적 동기와 오락적 동기가 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 넷째, 본 연구는 실용적 동기가 샤오홍슈의 기술적 특성과 구매의도 사이에 매개효과를 지니는 것과 오락적 동기가 샤오홍슈의 콘텐츠 특성과 구매의도 사이에 매개효과를 지니는 결과로 나타났다. 즉, 실용적 동기와 오락적 동기는 기술적 특성과 콘텐츠 특성이 구매의도에 영향을 미치는 관계에서 매개효과가 유의미한 것으로 나타났다. 다섯째, 지각된 위험성은 실용적 동기 및 오락적 동기와 구매의도 사이에 조절 효과가 있는지를 탐구하였다. 데이터 분석을 통해 지각된 위험성은 실용적 동기와 구매의도 사이에 조절 효과가 없는 것으로 확인되었다. 지각된 위험성은 오락적 동기와 구매의도 사이에 조절 효과가 없는 것도 확인되었다. 본 연구는 중국 소셜커머스 플랫폼 샤오홍슈의 기술적 특성, 콘텐츠 특성과 실용적 동기, 오락적 동기와 지각된 위험성에 초점을 맞춰 수용자의 구매의도에 대한 영향을 과학적으로 검증하였다. 중국 소셜커머스 플랫폼 샤오홍슈의 발전 과정에서 수용자 지각될 수 있는 위험성을 극복하고 자신만 가지고 있는 우세를 극대화며 적극적인 수용자의 구매의도를 유발할 수 있다는 점을 과학적으로 검증하는 것은 본 연구의 가장 큰 가치다. 따라서 향후 샤오훙슈와 중국 소셜커머스 플랫폼의 발전, 운영, 마케팅 전략 등을 연구할 때 참고할 만한 논문 자료가 될 것으로 보인다.