The Effect of the Characteristics of Instagram Stores on Purchase Intention among Nigerian Users

Abstract

Instagram has enhanced e-commerce by incorporating the buying of goods and services into the social media use of its users. Instagram stores continue to garner attention from both consumers and researchers alike. Based on the Technology Acceptance Model, the present study was conducted to investigate how the characteristics of Instagram stores affect consumers’ purchase intentions and how the technology acceptance factors such as perceived ease of use and perceived usefulness along with perceived risk, a mediating variable which was introduced in this study, facilitate this effect. Additionally, the uses and gratifications theory was implemented to examine how users’ satisfaction associated with using Instagram stores influences their purchase intentions. The data used in this study was obtained from a convenient sample of 235 respondents from an online self-administered questionnaire on the Naver platform. Nigerian Instagram users were the population of this study. The analyses were performed using SPSS Statistics and consisted of simple, multiple, and hierarchical regressions. The results indicated that all the characteristics of Instagram stores proposed in this study, had a significant positive effect on perceived usefulness but only half of the characteristics of Instagram stores (perceived credibility and perceived interactivity) had a significant positive effect on perceived ease of use. Also, the hierarchical regression analyses showed that perceived ease of use and perceived usefulness mediates the relationship between the characteristics of Instagram stores and consumers’ purchase intentions, but perceived risk does not. Perceived usefulness was also shown to mediate the relationship between perceived ease of use and purchase intentions. The practical implications of these findings are also discussed. This study aims to add value to research on purchase intention in relation to social commerce, as well as other studies about Instagram stores in order to help Instagram store owners identify the ways to provide better services for consumers.| 인스타그램은 이용자들의 소셜 미디어 사용에 접목시킴으로써 상품 구매와 서비스 이용 등 전자 상거래를 강화하였다. 인스타그램 가게는 소비자뿐만 아니라 연구원들의 관심도 계속 끌고 있다. 본 연구에서는 인스타그램 가게 이용과 관련된 이용자의 만족도가 구매 의도에 어떤 영향을 미치는지를 알아보기 위하여 이용과 충족 이론을 구현하였다. 기술 수용 모델을 기반으로 인스타그램 가게의 특성이 이용자의 구매 의도에 어떤 영향을 미치는지, 또한 인지된 용이성 및 인지된 유용성과 추가된 인식된 위험성 3가지 매개변수가 구매의도에 어떤 영향을 미치는지 연구하고자 한다. 본 연구는 나이지리아 인스타그램 이용자를 대상으로 네이버 폼을 통해서 온라인 설문지를 실시하였다. 235부 유효 응답을 활용하여 SPSS 26 프로그램을 통하여 분석하였다. 분석방법은 단순 회귀분석, 다중 회귀분석 및 위계적 회귀분석을 실시하였다. 연구 결과는 인스타그램 가게의 모든 특성이 인지된 유용성에 긍정적인 영향을 미친다. 인스타그램 가게 특성인 신뢰성, 상호작용성이 인지된 용이성에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 나타났다. 또한 인식된 용이성과 인식된 유용성이 인스타그램 가게의 특성과 이용자의 구매 의도 사이의 매개효과를 보이지만 인식된 위험성은 매개효과를 보이지 않다. 즉 인식된 유용성 및 인식된 용이성이 스타그램 가게의 특성과 구매 의도 사이에 관계를 매개하는 것으로 확인하였다. 따라서 이러한 조사 결과의 실질적인 의미를 본 연구에서 논의된다. 본 연구는 인스타그램 가게 운영자가 이용자들에게 더 좋은 서비스를 제공할 수 있도록 시사점을 제공하며, 소셜커머스와 관련된 구매의도에 대한 향후 연구에서 가치를 더하는 것을 목적으로 한다.