패션 이커머스의 구매요인이 소비자만족과 지속적 이용의도에 미치는 영향 연구

Abstract

현대 정보기술의 빠른 발달과 이에 따른 응용 기술의 확산으로 인해 완전한 정보화 사회로 접어들었다. 최근 3년간 온라인을 통한 패션과 관련된 소비가 급속히 증가하였고, 이에 따라 다방면으로의 패션 소비 요구도 많아졌다. 정보기술의 발달은 소비자의 온라인 패션 쇼핑 방식과 상품 구매의 고려 요인을 세분화 시켰고, 소비자들은 더욱 스마트한 소비와 손쉽고 빠르면서 한꺼번에 여러 제품을 비교하고 정보 탐색이 가능한 패션 쇼핑 플랫폼의 편리성과 간편함을 추구한다. 그러나 기존 이커머스보다 더욱 세부적이고 정밀한 소비 행동을 취하고자 한다면, 전문분야의 독립된 이커머스를 택할 것이다. 기존 온라인 패션 쇼핑에 대한 연구는 주로 온라인 쇼핑몰에 중점을 둔 것으로 파악되었으나, 패션 분야를 적용하는 전문적 이커머스로 발전된 패션 이커머스에 관한 실증 연구들은 여전히 보기가 드물고 미흡한 상태였다. 따라서 소비자 이용과 구매에 대한 심리적, 환경적 측면의 고려 요인에서 패션 이커머스 발전에 기여할 수 있는 연구가 필요하다. 최근 급격히 성장하고 있는 전문분야의 이커머스는 패션 산업 분야에서도 전문성을 갖는 이커머스인 패션 이커머스의 등장과 동시에 새로운 소비 트렌드로 떠올랐다. 전문적 분야의 포지션을 갖는 패션 이커머스 플랫폼의 활성화를 위해 이용자들의 주체적인 환경에 맞추며 이용을 촉진해 구매와 비교를 동시에 수행하는 것이다. 패션 이커머스는 소비자에게 보다 신뢰성을 갖춤과 동시에 용이성, 유용성, 혁신성, 친화성을 추구하여 소비자가 이용, 구매 할 때 다양한 경험과 서비스를 제공한다. 이를 토대로 패션 이커머스의 성장을 위한 마케팅 전략과 소비자의 요구를 조사하여 연구하고자 한다. 패션 이커머스의 구매요인이 소비자 만족과 지속적 이용 의도에 어떠한 영향을 미치는지에 대한 결과는 다음과 같다. 먼저, 연구의 가설을 검증하기 위해 패션 이커머스의 이용 경험과 제품 구매 경험이 있는 소비자를 대상으로 온라인 설문조사를 진행하였다. 총 396부의 응답된 설문지를 수집하였으며, 이 중 패션 이커머스를 통한 구매를 경험하지 않은 응답자와 불성실한 응답인 86명을 제외한 총 310부의 설문지를 SPSS25.0을 사용해 기술적 통계분석을 진행하였다. 첫째, 각 변인의 신뢰성을 검증하고 선행연구 고찰과 변인으로 구성된 문항의 탐색적 요인 분석을 진행하였다. 둘째, 변인 간의 관계성 강도를 파악하기 위해 상관관계분석을 진행했으며, 마지막으로 회귀분석을 통해 연구 가설을 검증하였다. 가설 검증을 마치고 확인된 본 연구 결과에 의하면 소비자는 패션 이커머스 이용 시 '지각된 가치', '지각된 정보의 진정성', '지각된 용이성', '지각된 유용성'의 네 가지 모두 패션 이커머스 구매요인에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구매요인은 지속적 이용 의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 패션 이커머스를 이용한 소비자의 만족이 높아질수록 지속적인 이용 의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이에 따라 본 연구에서는 패션 이커머스의 빠른 성장과 발전을 위한 주요 요소를 다음과 같이 정의하였다. 패션 이커머스에서 패션 쇼핑을 하면서 심리적 쾌락과 물질적 실용성을 지각된 소비에 대한 가치, 플랫폼의 서비스 품질 및 경험적 후기정보의 신뢰도와 진실성이 정보에 대한 진정성, 혁신기술 사용의 용이성과 수용에 대한 유용성, 구매에 유용한 할인 이벤트와 다양한 경제적인 혜택 등의 각개의 요인들을 종합하여 소비자 만족에 가장 큰 영향을 미칠 수 있는 핵심 요소를 파악해야 한다는 것이다. 패션 이커머스의 기업들은 소비자의 지속적 이용행동을 유발시키기 위해 제품의 구매에 대한 욕구를 높일수록 이용행동과 의도는 자연스럽게 이어지게 될 것이며, 소비자의 만족을 충족할 수 있는 조건과 소비패턴을 면밀하게 파악해야 질 좋은 서비스와 시스템을 제공할 수 있다. 이에 본 연구에서는 효율적이며 차별화된 마케팅 전략을 내세워 한국 패션 이커머스 업계의 동향과 소비자의 구매 및 이용 행태에 대한 구체적인 자료를 제시하였다. 이러한 연구 자료는 패션 이커머스와 관련하여 실무적 연구 가치를 지니고 있으며, 이를 기반으로 앞으로 후속 연구를 통해 지속적 논의가 진행되는 것을 조심스레 기대해 본다.