소비자 충동구매 결정 요인에 관한 연구: 라이브 커머스 사용자를 중심으로

Abstract

Due to the surge in live broadcast users, some online sellers have discovered the business value of live broadcasting and have grown the fastest in recent years as Live Commerce, or "live streaming + e-commerce," has become a new commercial trend. As the live commerce market has grown significantly in a short period of time, the existing online shopping mall market is changing anew. In particular, while offline shopping frequency plummeted due to the coronavirus in 2019, live commerce's interaction characteristics have been represented and utilized against the backdrop that non-face-to-face online purchases, or untact consumption, are becoming common worldwide. Live commerce has also captivated consumers through many proprietary marketing strategies and has become a major product promotion method for companies. In addition, Live Commerce's use of Wang Hong's influence to create a live broadcasting system is attracting more consumers. On the other hand, in online shopping environments, consumers often buy on impulse under various external stimuli without time and space constraints rather than planning and purchasing before purchasing. The rapid development of Live Commerce has revealed many problems such as false publicity, and there is a strong response to the problem of Live Commerce's impulse purchase. However, although there is currently a growing number of studies on live commerce, it is mainly about the impact of live commerce characteristics on user purchase intentions. There is a relative lack of research on impulse buying in live commerce, and considering the rapid development and future development of live commerce shopping, I think it is necessary to pay attention to research on impulse buying behavior in live commerce to develop a sound online consumption culture. In this study, we wanted to verify how the characteristics of Live Commerce affect consumers' impulse purchase decisions. Specifically, in this study, we used a stimulus-organic-response (SOR) model that identified changes in consumers' internal and external responses with external environments, and studied for the following purposes: First, we set the interactivity of live commerce to two sub-factors: interaction between BJ and consumers and interaction between consumers. The marketing stimulus consists of three sub-factors: product stimulation, price stimulation, and sales promotion. In addition, Live Commerce's Wang Hong promotional factors consisted of three sub-factors: reliability, attractiveness and fandom support. In response, we wanted to find out the impact of live commerce's social interaction, marketing stimulation, and Wang Hong's promotional functions on consumers' sentiment factors, purchasing impulses. Second, we looked at whether the purchasing impulses we felt during live commerce had an effect on actual impulse buying behavior. In order to achieve the above research objectives, this study conducted an online survey using a leading Chinese survey site called Wenjuanxing from 03/29/2021 to 04/15/2021. A total of 391 questionnaires were collected and a total of 345 questionnaires were finally used as analysis, except for 46 questionnaires that answered insincerely and that they had never seen live commerce. The main findings from the subsequent use of SPSS 25.0 are as follows. First, both BJ and consumer interaction and consumer interaction, which are the interactive factors of live commerce, have been shown to have a positively significant impact on purchasing impulses. Second, product stimulation, price stimulation, and purchase promotion, which are marketing stimulation factors of Live Commerce, have all been shown to have a positive and significant impact on purchasing impulses. Third, the reliability and attractiveness of Wang Hong's promotion were found to have a positive and significant impact on consumers' purchasing impulses, while the fandom support did not affect consumers' purchasing impulses. Fourth, when consumers use live commerce, purchase impulses have a positive impact on impulse buying behavior. Fifth, all independent variables, except fandom support for Wang Hong PR, have been verified to have a significant positive impact on impulse buying behavior by mediating the impulse to purchase. This study provides another implication for adding social interaction and Wang Hong promotion as new stimuli as well as marketing stimuli in identifying impulse buying behavior in live commerce. In addition, practitioners involved in live commerce should consider important marketing strategies for the goods and services themselves, as well as the emotional aspects (purchase impulses) consumers feel during the shopping process. This study aims to provide theoretical and practical implications to practitioners for future development of Live Commerce. | 라이브 방송 이용자가 급증하기에 일부 온라인 판매자는 라이브 방송의 비즈니스 가치를 발견하며 최근 몇 년 동안 라이브 커머스(Live Commerce) 즉, ‘라이브 스트리밍 + 전자상거래’가 새로운 상업적 트렌드가 되면서 가장 빠르게 성장하고 있다. 라이브 커머스 시장이 단기간에 대폭 성장하면서 기존 온라인 쇼핑 시장에 새롭게 변화하고 있다. 특히2019년에 코로나바이러스로 인해 오프라인 쇼핑 빈도가 급감한 반면, 비대면 온라인 구매, 즉 언택트(Untact) 소비가 전 세계적으로 일상화되고 있는 배경에서 라이브 커머스의 상호작용 특성이 나타내고 활용되어 왔다. 또한 라이브 커머스는 많은 독점 마케팅 전략을 통해 소비자의 마음을 사로잡고 기업들의 주요 상품 홍보방식이 되었다. 게다가 라이브 커머스는 왕홍의 영향력을 이용해 생방송의 화제도를 만든 것도 소비자들을 더욱 끌어 모으고 있다. 한편, 온라인 쇼핑 환경에서는 소비자들이 구매 전 미리 계획해서 구매하기보다는 시공간의 제약 없이 다양한 외부 자극을 받아 충동적으로 구매하는 경우가 많아진다. 라이브 커머스의 급속한 발전은 허위 홍보 등 여러 문제를 드러내고 있으며 라이브 커머스의 충동구매에 대한 문제점에 반응도 거세다. 그러나 현재는 라이브 커머스에 관한 연구는 점차 많아지고 있지만 주로 라이브 커머스 특성이 이용자 구매의도에 미치는 영향에 대한 연구다. 라이브 커머스에서 충동구매에 대한 연구가 상대적으로 부족하고, 라이브 커머스 쇼핑의 빠른 발전과 향후 발전 가능성을 고려하면 건전한 온라인 소비문화를 발전시키기 위해 라이브 커머스에서의 충동 구매행위에 대한 연구에 주목할 필요성이 있다고 생각한다. 이에 본 연구에서는 라이브 커머스의 특성이 소비자의 충동구매 결정에 어떠한 영향을 미치는지 검증하고자 하였다. 구체적으로 본 연구에서 외부 환경에 따른 소비자의 내∙외적 반응의 변화를 규명한 자극-유기체-반응(SOR) 모형을 이용해 크게 다음과 같은 목적으로 이루어 연구하였다. 첫째, 라이브 커머스의 상호작용성은 BJ와 소비자 간의 상호작용성과 소비자 간의 상호작용성 둘 가지 하위 요인으로 설정하였다. 마케팅 자극에 대해 상품자극, 가격자극과 판매촉진 세 가지 하위 요인으로 구성하였다. 그리고 라이브 커머스의 왕홍 홍보 요인은 신뢰성, 매력성과 팬덤 지원 세 가지 하위 요인으로 구성하였다. 이에 라이브 커머스가 제공하는 사회적 상호작용, 마케팅 자극과 왕홍 홍보 기능이 소비자의 감정요인인 구매 충동에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 둘째, 라이브 커머스 이용 중 느끼는 구매 충동이 실제 충동구매 행동에 미치는 영향이 있는지 살펴보았다. 이상의 연구목적을 달성하기 위해 본 연구는 2021년 03월 29일부터 2021년 04월 15일까지 원쥬엔싱(问卷星)이라는 중국의 대표적인 설문조사 전문 사이트를 활용하여 온라인 설문조사를 실시하였다. 총 391부의 설문지를 거두었으며 라이브 커머스를 본 적이 없다는 설문지와 불성실하게 응답하는 설문지 46부를 제외하고 최종적으로 총 345부의 설문지를 분석 자료로 사용하였다. 이후 SPSS 25.0을 활용하여 주요 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 라이브 커머스의 상호작용성 요인인 BJ와 소비자 간의 상호작용성과 소비자 간의 상호작용성은 모두 구매 충동에 긍정적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 라이브 커머스의 마케팅 자극 요인인 상품자극, 가격자극과 구매촉진은 모두 구매 충동에 긍정적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 왕홍 홍보의 신뢰성, 매력성은 소비자의 구매 충동에 긍정적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타난 반면 팬덤 지원은 소비자의 구매 충동에 영향을 미치지 않았다는 것으로 확인되었다. 넷째, 소비자가 라이브 커머스를 이용 시에 구매 충동은 충동구매 행위에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 왕홍 홍보에 대한 팬덤 지원을 제외한 모두 독립변수는 구매 충동을 매개하여 충동구매 행위에 긍정적인 영향을 유의미하게 미치는 것으로 검증되었다. 본 연구에서는 라이브 커머스에서의 충동구매 행동의 충동구매 행위를 규명하는 데 있어 마케팅 자극 외에도 상호작용과 왕홍 홍보에 새로운 자극요인으로서 새로운 시사점을 제공한다. 또한 라이브 커머스와 관련한 실무자들은 상품 및 서비스 자체에 대한 마케팅 전략뿐만 아니라, 소비자들이 쇼핑 과정 중 느끼는 감정적 측면(구매충동) 중요하게 고려해야 한다. 이에 본 연구는 라이브 커머스의 향후 발전을 위해 실무진들에게 이론과 실무적인 함의를 제공하는 데 목적을 둔다.