광고 Headline의 담론 구성에 관한 연구

Abstract

본 연구에서는 실제 집행 광고 헤드라인이 최적의 헤드라인이 아닐 수도 있 다는 전제하에 광고 헤드라인의 담론 구성 가능성을 알아보았다. 연구문제 는, (1) 실제 광고물에 사용된 헤드라인 형식과 수용자들이 선호하는 헤드라 인 형식 간의 차이 여부, (2) 실제 사용된 것 외의 다양한 헤드라인 형식의 선호 여부 및 특히 선호되는 헤드라인 형식의 존재 여부였다. 연구대상 저관 여 제품 광고로 롯데칠성음료의 2% 부족할 때, 고관여 제품 광고로 LG전자 의 ᄂG Cyon 싸이버 폴더, 기업PR 광고로는 SK 텔레콤을 선정하였으며, 우 에조 노리오가 제시한 9가지 헤드라인 형식에 따라 헤드라인을 작성하여 광 고흉보학 및 기타 전공 대학생들을 대상으로 실험을 실시하였다. 연구결고h 피험자들은 대개 실제 완성되어 광고물에서 사용되고 있는 헤드라인을 다른 헤드라인 형식보다 더 선호하는 것으로 나타났지만 절대적인 지지는 받지 못 하였다. 또한, 제품 광고와 기업PR 광고를 종합해 볼 때, 응답자들이 가장 선호하는 헤드라인 형식은 정서형, 단정형, 질문형, 주장 • 제안형의 순으로 나타났다. 이 연구결과는 광고 헤드라인에 대한 평소의 선호보다 지시소-피 지시소-참여소 간의 관계에서 '담론의 순간'에 발생하는 헤드라인의 선호도가 다르게 나타날 수 있음울 시사하며 카피 창작에 있어서 능동적인 수용자 개 념올 바탕으로 하는 '이웃관계' 형성의 필요성을 환기시킨다.

The primary purpose of this study is to explore whether executed advertising headline is more preferable than any other headline types. Specially, this study focused Discourse Construction about both preference level of audience for each headline types and formation of consecutive voisinage, based on the study of literature regarding voisinage (Foucault, 1970), discourse analysis (Benveniste, 1985) and headline types (Uezonorio, 1991). This study investigates audience's preference to different types of headlines in which one of the headlines has been executed in recent advertisement of three product categories (LG PCS phone as a high-involvement product, 2% beverage as a low-involvement product, and SK telecommunications as a corporate PR). The result of this study suggests that copywriters should carefully select an effective headline to form consecutive voisinage with audience. This means that preference level of headline occurring at 'instances of discourse' might be brought up differently in terms of relations among referent, referee and participant.