광고를 통해본 한국문화의 변화 : 1960년부터 2000년까지 광고 내용분석

Abstract

광고는 사회 • 문화적 커뮤니케이션의 한 형태로 문화적 가치를 반영하고 전수하는 중 요한 기능을 담당하고 있다. 이 연구는 I960년대부터 1990년대 초반기까지 분석한 기 존 논문의 자료에 1990년대 후반기 자료를 추가하여 40여년 간의 국내잡지에 게재된 광고를 5년 단위 시계열로 내용분석함으로서 한국인의 가치관 형성과 변동에 지대한 영향을 미치는 중요한 요인 중의 한가지인 광고에서 강조된 문화적 가치관이 시대에 따라 어떻게 변화하고 있는가를 알아보았다. 분석유목으로는 기존연구와 마찬가지로 여섯 가지 대립되는 전통적가치관과 서구적가치관을 선정하였으며 이에 따른 광고에 나타난 문화적 특성의 시대적 변화를 분석하였다. 자료분석방법으로는 범주형 변인의 자료분석에 적합한 최적화 척도법을 사용하였으며. 광고에 나타난 가치관의 시기별 변 화 추세를 기하학적 그래프로 제시하였다. 총1.284개의 잡지광고를 내용분석한 결과. 광고에 나타난 가치관은 1960년대부터 1990년대 후반기까지 지속적으로 변화하고 있 었으며,변화의 방향은 전통적가치관에서 서구적가치관으로 변화하고 있는 것으로 나타났다.