모바일 쇼핑과정에서 품질 인증 정보의 효과

Abstract

기업이 소비자에게 제품에 대한 정보를 상세하게 제공해주는 행위는 소비자로 하여금 정보비대칭성에서 오는 불확정성을 낮추고 기업에 대한 긍정적 태도를 쌓을 수 있도록 도와주는 역할을 한다. 일반적으로 모바일 쇼핑 상황 에서 정보 제공은 구매 전 어플리케이션이나 사이트 내에서 제공되고 구매 후에 행택과 취급주의라벨 등으로 제품을 확인하는 차원에서 한 번 더 제공된다. 이때 주로 제공되는 정보는 제품의 상세한 사진과 품질을 가늠할 수 있게 해주는 제 3자의 인증서 또는 인증마크로 구성되어 있다. 특히 이러한 정보는 구매한 제품에 대한 소비자의 품질 지각을 높이고 신뢰감도 느끼게 하는 효과를 가지고 있어서 자주 사용되는 마케팅 전략 중의 하나이다. 그러나 구매 후에 제공되는 행택과 같은 정보원들은 소비자가 구매 전에 정보를 탐색할 때만큼 중요한 요소로 인식하지 않으며, 구매를 확정한 후에는 바로 버리기 때문에 실효성에 대한 의문이 존재한다. 게다가 온라인과 모바일 구매의 특성 상 구매 전에 가장 활발하게 정보를 탐색하기 때문에 이미 모든 정보를 숙지한 상태에서 구매를 진행한다는 점에서 구매 후의 정보제공의 효과의 실용성은 더욱 적을 수 있다. 따라서 구매 전 정보 제공의 효과와 구매 후에 추가적 정보 제공의 효과가 각각 소비자 태도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보는 것은 중요하다. 그리고 소비자들이 구매 전과 후에 제공받은 제 3자의 인증 정보를 어떤 방식으로 처리하는지 그리고 재구매 의도를 높이는 경로에는 무엇이 있는지 알아보는 것도 제공된 정보가 효과적인 마케팅 전략이 될 수 있는지 알아볼 수 있기 때문에 중요하다. 이에 본 연구에서는 모바일 쇼핑에서의 제 3자의 인증 정보 제공의 효과를 알아보기 위하여 실험 상황을 실제 모바일 쇼핑을 할 때와 비슷하게 구성하였다. 구매 전 정보 제공 상황은 양을 조절하는 것으로, 구매 후 정보 제공은 행택의 수를 조절하는 것으로 하여 총 4가지 상황으로 구분하였으며 이후에 상황에 따른 소비자 태도의 차이를 알아보았다. 다음으로 마케팅 정보는 소비자 마다 정보를 처리하는 방식에 따라서 지각되는 정도가 달라지기 때문에 소비자의 정보처리 유형에 따라 제공된 정보가 소비자 태도 및 재구매의도에 미치는 영향을 알아보았다. 마지막으로 제 3자의 인증 정보가 지각된 위험의 정도에 따라서 소비자 태도와 재구매의도를 낮게 지각하도록 조절하는지 알아봄으로써 모바일 쇼핑에서의 제 3자의 인증 정보제공의 효과를 다각적인 방법으로 알아보기로 하였다. 본 연구에서는 연구대상으로 모바일 구매를 진행한 경험이 있는 20대에서 50대 사이의 소비자로 설정하였다. 자료수집은 설문지법으로 수집하였으며 총 209부를 최종분석에 사용하였다. 자료의 분석은 AMOS 26.0을 활용하여 확인적 요인분석을 진행하였고 SPSS 25.0을 활용하여 t-test 검증, ANOVA, 기술통계 및 다중회귀분석 등을 진행하였다. 연구가설의 실증적 검증을 위하여 Process Macro를 사용하여 조절효과, 직렬다중매개효과 그리고 조절된 매개효과 분석을 실시하였다. 구매 전 제 3자의 인증 정보의 제공의 효과와 구매 후 정보 제공의 상호작용 효과를 알아본 결과 지각된 품질과 브랜드 신뢰 모두 유의한 상호작용효과가 나타나지 않았다. 그리고 각각의 주 효과를 알아본 결과, 지각된 품질은 모두 유의한 차이를 보였으나 브랜드 신뢰의 경우에는 구매 후 정보 제공의 효과에서 유의한 차이가 나타나지 않았다. 소비자의 정보처리 유형에 따라 소비자의 지각된 정보의 양과 소비자 태도 그리고 재구매의도로 이어지는 직렬다중매개효과를 알아본 결과, 인지적 자아의 특정간접효과 경로는 모두 유의하지 않았고 경험적 자아에 의한 특정간접효과 경로는 유의하였다. 소비자들이 지각한 정보의 양과 재구매의도를 소비자태도가 매개하는 효과를 지각된 위험이 조절하는지 알아본 결과 지각된 품질에서는 지각된 위험이 조절된 매개효과가 유의하게 나타났으며 브랜드 신뢰의 경우에는 유의하게 나타나지 않았다. 본 연구의 결론은 다음과 같다. 구매 전 제 3자의 인증 정보의 효과는 모든 상황에서 정적으로 유의한 영향을 미쳤으나 구매 후에 제공하는 정보원에 해당하는 행택의 경우에는 단순히 품질에 대한 정보원으로 지각될 뿐, 신뢰감을 높이는 요소로서는 작용하지 않는 것으로 나타났기 때문에 현재 제 3자의 인증마크 행택을 활발하게 사용하는 마케팅 전략에 대한 재고가 필요해 보인다. 그리고 이러한 정보를 파악하는 경로가 인지적으로 판단하는 것이 아니라 경험에 기반을 둔 직관으로 처리하는 것으로 나타났고 브랜드에 대한 신뢰감을 느끼는 경우에는 모바일 구매 환경에서 오는 불안감이 재구매의도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으므로 기업은 보다 단순하면서도 쉽게 지각할 수 있는 형태의 제 3자의 인증 정보 제공하는 방법에 대한 차별화된 마케팅 전략을 고안해야 할 것으로 보았다