전통적 문화가치관과 서구적 문화가치관 표현광고에 대한 세대간, 성별간 비교연구

Abstract

광고는 사회,문화적 커뮤니케이션의 한 형태로 문화적 가치를 반영하고 전수하는 중요한 기능을 담당하고 있다. 따라서 광고에서 표현된 가치관이 무엇인가에 광고학계와 광고업계는 관심을 가지고 있다. 광고와 문화에 관련된 기존 연구는 주로 내용분석을 통하여 광고에 나타난 가치관을 분석하고 있는데 비해, 이 연구는 그러한 광고에 대한 소비자의 수용 정도를 조사한 것이다. 특히 1994년도에 실시되었던 기존연구를 반복 연구함으로서 지난 10년간 한국 소비자의 변화를 찾아 볼 수 있는 기회를 제공하였다. 이 연구는 123명의 소비자들 대상으로 전통적 가치관을 반영한 광고 (권위주의, 남존여비, 온정주의, 집단주의)와 서구적 가치관을 반영한 광고 (평등주의, 개인주의, 합리주의, 금전만능)에 대한 수용 정도를 조사하였다. 연구결과는 전통적 가치관과 서구적 가치관을 표현한 두 상반된 광고에 대한 소비자의 수용 정도는 세대간, 성별간 차이가 없는 것으로 요약되었다. Advertising as a form of social communication reflects current cultual values and creates new cultural values. Unlike content analysis of advertisements, this study examines the acceptance of cultural values imbedded in advertising. The results of this study show that the acceptance of cultural values in advertising is similar regardless of age and gender.