AIDS 캠페인 메시지 구성전략의 효과

Abstract

이 연구에서는 공포 소구와 메시지 측면성의 차원에서 효과적인 에이즈 예방 캠페인 메시지 유형을 찾고자 하였다. 또한 메시지 유형에 따른 설득 효과가 인지 욕구에 따라 어떻게 조절되는지를 살펴보고자 하였다. 이를 위해 대학생을 대상으로 2(위협 수준: 고위협/저위협)×3(메시지 측면성:일면적/비반박적 양면/반박적 양면)의 개체간 설계를 이용한 실험연구를 실시하였다. 먼저, 가설 1a와 1b에서는 높은 위협 메시지가 낮은 위협 메시지보다 설득 효과(콘돔 이용 태도와 이용 의도)가 클 것이라고 예상하였지만, 유의미한 차이가 없는 것으로 나타났다. 이를 통해 위협과 관련한 메시지 내용은 태도 및 행동 의도에 직접적인 영향을 미친다기보다는 메시지 처리를 동기화하는 차원에서만 이해해야 한다는 점을 알 수 있다. 콘돔 이용 태도 및 이용 의도를 결정하는 것에 직접적인 영향을 미치는 것은 효능감과 관련한 메시지 내용이라는 사실을 알 수 있다. 가설 2a, 2b, 2c, 2d는 반박적 양면 메시지가 콘돔 이용 태도 및 의도에 가장 효과적일 것이라고 예측하였다. 분석결과, 반박적 양면 메시지가 콘돔 이용 태도 및 이용 의도에 가장 효과적인 메시지 유형인 것으로 나타났다. 이 연구를 통해 에이즈 예방과 같은 공공 캠페인에서도 반박적 양면 메시지의 활용을 적극적으로 검토해볼 필요가 있다는 가능성을 확인하였다. 가설 3a, 3b, 3c, 3d는 높은 위협 메시지인 경우에 반박적 양면 메시지가 가장 효과적인지를 검정하기 위한 것이다. 분석 결과, 높은 위협/반박적 양면 메시지인 경우에 콘돔 이용 태도 및 이용 의도가 가장 높은 것으로 나타났다. 이 연구의 결과만을 놓고 본다면, 에이즈 예방 캠페인은 높은 위협/반박적 양면 메시지를 이용하는 것이 가장 효과적이라고 할 것이다. 그러나, 공포 소구와 메시지 측면성 효과를 통합한 결과가 축적되어 있지 않으므로, 후속 연구들을 통해 공포 소구에 반박적 양면 메시지가 득(得)이 될 것이냐, 혹은 독(毒)이 될 것인지를 따져보아야 할 것이다. 가설 4a, 4b는 높은 인지 욕구의 사람들에게 높은 위협 메시지가 효과적일 것이라고 예측한 반면, 가설 4c와 4d는 낮은 인지 욕구의 사람들에게 높은 위협 메시지와 낮은 위협 메시지의 설득 효과에는 유의미한 차이가 없을 것이라고 예측하였다. 분석결과, 높은 위협적 메시지가 높은 인지 욕구의 사람들에게 효과적일 것이라는 가설은 검정되지 않지 않았다. 따라서 가설 4a와 4b는 기각되었다. 반면, 인지 욕구가 낮은 사람들에게는 예측한대로 위협 수준에 따른 유의미한 차이가 발견되지 않았다. 따라서 가설 4c와 4d는 지지되었다. 예측한 것과 달리 높은 인지 욕구의 사람들에게 높은 위협적 메시지가 효과적이지 않은 것으로 나타난 것은 이 연구에서 이용한 실험자극물 때문인 것으로 보인다. 실험자극물이 인지 욕구가 높은 사람들의 메시지 지향적 정보처리를 유발하는데 실패하였기 때문인 것으로 판단된다. 이 때문에 메시지 내용이 중심 단서가 아닌 주변단서로써 이용된 것으로 판단된다. 하지만, 인지 욕구는 성격 특질(personality trait)에 해당하므로, 연구자가 사전에 통제할 수 있는 부분은 아닐 것이다. 따라서, 후속 연구에서는 응답자들의 인지 욕구 수준에 맞는 보다 정교한 실험자극물을 제작하고, 이를 바탕으로 인지 욕구가 공포 소구의 효과를 조절하는지에 대한 검정이 이루어져야 할 것으로 판단된다. 가설 5a, 5b, 5c, 5d는 높은 인지 욕구의 사람들에게는 반박적 양면 메시지가 가장 효과적이고, 가설 5e, 5f, 5g, 5h는 낮은 인지 욕구의 사람들에게 일면적 메시지가 가장 효과적일 것이라고 예측하였다. 분석 결과, 콘돔 이용 태도에 대해 한계적으로 높은 인지 욕구의 사람들에게 반박적 양면 메시지가 가장 효과적인 것으로 나타났다(p<.08). 사후 검정에서는 반박적 양면 메시지가 일면적 메시지보다 효과적인 것으로 나타났다(p<.05). 반박적 양면 메시지와 비반박적 양면 메시지 사이에서도 한계적 차이(p<.08)가 확인되었다. 따라서, 가설 5a와 5b에 대한 직접적인 판단은 유보하고, 후속 연구를 통해 검정 작업이 있어야 할 것으로 보인다. 반면, 콘돔 이용 의도에도 통계적으로 유의미하지는 않았지만, 반박적 양면 메시지가 가장 효과적인 것으로 나타났다. 한편, 예측과는 달리 인지 욕구가 낮은 사람들에게도 반박적 양면 메시지가 콘돔 이용 태도에 가장 효과적인 것으로 나타났다. 통계적으로 유의미하지는 않았지만, 콘돔 이용 의도에도 반박적 양면 메시지가 가장 효과적인 것으로 나타났다. 결국, 이 연구를 통해 인지 욕구에 관계없이 반박적 양면 메시지는 콘돔 이용 태도 및 이용 의도에 가장 효과적일 수 있다는 사실을 확인할 수 있다. 따라서, 후속 연구에서는 메시지 측면성 효과와 관련한 조절변인을 밝히는데 초점을 맞추기 보다는 효과 과정을 밝히는데 초점을 맞추는 것이 적절할 것으로 판단된다.; This research is to find out message types of an effective AIDS prevention campaign in the perspective of both fear appeal and message sidedness. Also, This research wants to know how persuasion effect by message types, is managed, according to need for cognition. To know above situation, I conducted 2×3 research frames(threat level : high threat and low threat, and message sidedness: one-sided message, nonrefutational two-sided message, refutational two-sided message). First of all, I have presumed H1a and H1b are that high threat message has higher persuasion effect than lower one, however, there is no significant difference. It is to understand that message type related with fear does not directly affect on attitude and behavior intent. It is considered as motivation variable to process message. It means that more direct variable to determine condom use and use intention is a message type related with efficacy. I also hypothesized that refutational two-sided message is more effective for condom use attitude and use intention in H2a, H2b, H2c, and H2d. In the result, refutational two-sided message is the most effective message type among them. Through this result, it needs to have the consideration to refutational two-sided message in public campaign, such as AIDS prevention. H3a, H3b, H3c, and H3d are to modify how refutational two-sided message is effective in the case of high threat message. In the result, condom use and its intention are the highest in the case of high threat/refutational two-sided message. If it is only thinking of the result, I would suggest that high threat/refutational two-sided message is the most effective on AIDS prevention campaign. However, it needs to have further considerations whether refutational two-sided message in fear appeal would be advantages or not because it is not considered for the result integrated with fear appeal and refutational two-sided message H4a and H4b assume that high threat message is more effective to the people who have high need for cognition, while H4c and H4d are that persuasion effect on both high threat message and low threat message has no significant difference to the people who have low need for cognition. At the result, it is not verified that high threat message is more effective for the people who have high need for cognition. Therefore, H4a and H4b are rejected. However, H4c and H4d are supported. The reason contrasted with anticipated result would be caused by the experimental stimulus. It fails to rise message-oriented information process of the people who have high need for cognition. It is considered that message type is used as supplementary source. However, because need for cognition includes personality trait, it is not controlled by the researcher. Further researches would be likely to set precise the experimental stimulus in accordance with the level of participants's need for cognition, and examine whether need for cognition manages the effect of fear appeal or not. H5a, H5b, H5c, and H5d anticipate that refutational two-sided message is more effective for the people who have high need for cognition. H5e, H5f, H5g, and H5h presume that one-sided message is the most effective for the people who have low need for cognition. In the result, in the case of condom use, refutational two-sided message is more effective for the people who have high need for cognition. The result of conducting Post-hoc is shown that refutational two-sided message is more effective than one-sided message. Also, there is appeared marginally difference (p<.08) between refutational two-sided message and nofrefutational two-sided message. Therefore, direct determination for H5a and H5b is deferred, because it needs to have further researches. In the case of condom use, refutational two-sided message is more effective for the attitude of condom use, though it is not significant. Contrasted with anticipated assumptions, refutational two-sided message is effective for the people who have low need for cognition. Although it is not significant, refutational two-sided message is more effective in the case of condom use intention. Nevertheless, regardless of need for congition, refutational two-sided message is the most effective for use attitude and intention of condom. It is more appropriate that further researches would focus on the effective process rather than related variables and message sidedness.