긍정적/부정적 프레이밍과 수용자 변인이 후원 캠페인 전략에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

오늘날, 우리 사회 비영리조직이 기하급수적으로 늘어나는 것에 비해 그 자원이 매우 한정되어 있어 비영리조직간의 후원시장경쟁은 매우 치열하다. 이에 각 조직은 보다 효과적인 후원조성을 위한 커뮤니케이션 전략을 바탕으로 다양한 후원조성프로그램을 실시하고 있다. 이러한 노력 덕분에 후원활동에 대한 시민들의 인식과 경험이 매년 꾸준히 증가하고 있다. 하지만 대부분 일시적 후원에 그치고, 이러한 후원금마저 대형기관이 집중되어 조직의 규모나 후원조성활동 활성화에 따라 그 모금액의 편차가 매우 크게 나타난다. 따라서 보다 체계적이고 효과적인 후원조성활동을 위하여 사회복지학뿐만 아니라, 다른 학문에서의 관심이 필요하다. 특히 일종의 기부자 관계 PR커뮤니케이션인 후원조성활동에 있어 가장 강력하고 효과적인 기술을 위한 PR학 연구가 필요하다. 이에 본 연구는 비영리조직의 후원조성활동에 커뮤니케이션 개념을 적극적으로 도입하여 후원활동 태도와 후원활동 의도를 살펴보았다. 후원활동 의도는 기금후원과 봉사활동 후원으로 나누어 살펴보았다. 우선, 비영리조직의 후원활동을 긍정적/부정적 프레이밍에 따라 후원자의 후원태도와 후원의도의 차이를 알아보기 위하여 후원조성메시지를 긍정적 메시지와 부정적 메시지로 조작하여 살펴보았다. 또한 메시지 외, 수용자 특성인 비영리조직 태도, 사회적 기부 태도, 기부관여도, 체면, 과거후원경험이 후원태도와 후원의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 본 연구의 실험은 25세부터 62세 이하의 성인 남녀 420명을 대상으로 실시하였으며, 메시지 유형을 제외하고는 모두 동일한 조건으로 처치하였다. 통계분석은 기술통계분석(Descriptives), 상관관계 분석(Correlations Analysis), T-Test, 위계적 다중 회귀분석(Hierarchical Multiple Regression)이 실시하였다. <연구문제 1, 2>는 후원조성을 위한 긍정적 메시지와 부정적 메시지에 따른 후원태도와 후원의도의 차이를 살펴보았다. 연구 결과, 메시지 유형에 따른 후원태도는 차이를 나타내지 않았으며, 봉사활동 후원의도 역시 메시지 유형에 따른 차이를 볼 수 없었다. 하지만, 기금후원 의도에는 긍정적 메시지가 부정적 메시지보다 통계적으로 유의미한 차이를 살펴볼 수 있었다. <연구문제 3, 4>에서는 여섯 가지의 수용자 변인이 후원활동 태도와 후원의도에 미치는 영향력을 살펴보았다. 먼저 후원활동 태도에 유의미한 영향력을 미치는 수용자 변인은 기부관여도, 비영리조직의 태도, 사회적 기부태도, 체면 순으로 나타났다. 이러한 결과는 후원에 대한 관심과 비영리조직의 긍정적 평가, 신뢰성, 정당성이 후원활동 태도에 영향을 미치는 중요한 변인임을 예측할 수 있다. 후원활동 의도 중 첫 번째 기금후원의도에 유의미한 영향력을 미치는 수용자 변인으로는 과거기부경험, 기부관여도, 비영리조직의 태도 순으로 나타났다. 반면, 봉사활동의도에는 기부관여도, 과거봉사경험 만이 통계적으로 유의미한 영향력을 나타났다. 이러한 결과는 후원활동 의도에 있어 수용자의 과거 후원경험은 2차적 후원활동을 결정하는 중요한 변인임을 예측할 수 있었으며, 기금후원이 봉사활동후원에 비해 더 많은 변인들의 영향을 받는 것을 알 수 있었다. 본 연구결과를 통해 수용자의 변인이 후원활동 태도와 후원활동 의도에 가장 많은 영향력을 미치는 것을 알 수 있었다. 이는 자선적 성향의 후원은 남들의 시선이나 주변의 다른 메시지보다는 스스로의 의사 판단을 통해 태도나 행동이 이루어진다고 예측할 수 있다. 본 연구는 비영리조직의 후원조성활동에 영향을 미치는 변인들에 대하여 PR학 관점에서 살펴보았다는 것에 의의가 있다. 또한, 비영리조직의 PR실무자들이 본 연구의 결과를 바탕으로 앞으로의 후원조성활동 시, 보다 효과적인 후원자를 조성하기 위하여 수용자와의 커뮤니케이션에 있어 중점을 두어야 할 부분과 메시지 작성 시 중점을 둬야 할 변인들에 대해 살펴보았다는 점에 두 번째 의의가 있다. 본 연구에서 강조하고 싶었던 점은 비영리조직의 후원조성활동에 대해 이제는 PR학 관점에서 살펴보고 보다 체계적인 커뮤니케이션 프로그램을 기획·진행해야 한다는 것이다. 따라서 후원조성활동에 영향을 줄 수 있는 다양한 변인과 메시지유형에 대한 PR커뮤니케이션의 지속적인 관심과 연구가 지속되어야 한다. 이는 어려운 이웃을 돕기 위한 건전하고 질 높은 후원문화를 만드는데 많은 도움을 제공할 것이다.