브랜드 편익과 보완성에 따른 패션 산업의 브랜드간 콜래보레이션(Collaboration)에 대한 태도 연구

Abstract

본 연구는 기술력의 상향 평준화와 소비자들의 욕구의 다변화로 인해 급격하게 변화하고 있는 경영환경에서 부가가치 창출 전략의 하나인 브랜드간 콜래보레이션을 패션 산업을 중심으로 실태를 파악하고, 브랜드 태도가 콜래보레이션에 어떠한 영향을 미치는 지와 브랜드 편익이 브랜드간 편익 보완성과 연관하여 콜래보레이션에 대한 태도에 어떠한 영향을 미치는 지를 탐색하기 위한 목적으로 연구문제를 설정하였다. 첫째, 소비자 특성 중 소비자 지식을 변수로 하여 소비자를 분류하고 이들 소비자 집단에 따라 브랜드 태도의 차이와 영향력을 알아본다. 둘째, 소비자 지식 수준에 따라 브랜드 편익의 지각 차이를 알아보고, 그에 따른 영향력을 알아본다. 셋째, 브랜드 태도와 브랜드간 콜래보레이션 태도의 차이와 영향력을 알아본다. 넷째, 브랜드 편익과 브랜드간 편익 보완성의 지각 정도의 차이와 영향력을 알아본다. 다섯째, 브랜드 편익에 따른 브랜드간 콜래보레이션 태도의 차이와 영향을 알아본다. 마지막으로 브랜드간 편익 보완성이 브랜드간 콜래보레이션 태도에 미치는 영향을 알아본다. 이러한 연구문제의 해결을 위해 본 연구에서는 선행연구를 통해 소비자들의 브랜드간 콜래보레이션 평가에 영향을 미칠 수 있는 요인들을 규명하여 설문지법을 이용한 실증적 연구를 실행하였다. 설문지는 기존 연구에서 사용된 문항들을 본 연구에 맞게 재구성하고, 사전 조사를 통해 제품군과 자극 브랜드를 설정하여 설문지의 유형을 4가지로 나누어 질문에 대한 답의 집중도를 높였으며, 연구의 대상은 20대의 남녀로 하였다. 불성실한 답변을 제외한 508부를 분석에 사용하였다. 자료 분석은 SPSS 12.0 프로그램을 이용하여 빈도분석, 신뢰도 검증, 요인분석, 회귀분석, t-test를 실시하였다. 본 연구의 결과를 요악하면 다음과 같다. 첫째, 제품 지식이 높은 소비자들은 상징적 편익이 높은 브랜드에 대해 호의적인 태도를 형성하였으며, 브랜드 지식 수준으로 소비자들은 친숙하고 경험이 있는 브랜드에 대한 태도를 더 호의적으로 평가하는 것을 알 수 있었다. 패션 브랜드에서 의류 제품 지식은 상징적 편익이 높은 브랜드에 대한 태도에 영향을 주며, 브랜드 경험은 기능적 편익이 높은 브랜드에 대한 태도에 영향을 주는 것으로 나타났다. 둘째, 제품 지식 수준에 따라 상징적 편익이 높은 브랜드에서 상징적 편익에 대한 지각에 유의한 차이가 있고, 기능적 편익이 높은 브랜드에서는 기능적 편익에 대한 지각에 유의한 차이가 있음을 알 수 있었다. 이는 브랜드가 가지는 각각의 높은 편익에 대하여 제품 지식이 높은 소비자들이 더 높게 지각하고 있다는 것을 알 수 있었으며, 또한 브랜드에 대해 더 잘 알고 있는 소비자들이 그 브랜드가 가지고 있는 편익을 더 잘 지각하고 있다는 것을 알 수 있었다. 셋째, 대체적으로 개별 브랜드에 대한 태도가 호의적임에도 불구하고 개별 브랜드에 대한 태도보다 콜래보레이션에 대한 태도가 유의적으로 낮아졌음을 알 수 있었다. 이것은 콜래보레이션이 활발한 해외와는 달리 국내에서는 타 산업과의 콜래보레이션이 아직은 도입 단계이고, 소비자들에게 생소하기 때문으로 추정된다. 상징적 편익이 높은 브랜드는 파트너 브랜드의 태도에 따라 콜래보레이션에 대한 태도에 차이가 있음을 알 수 있고 파트너 브랜드의 태도가 콜래보레이션 태도에 영향을 준다는 것도 알 수 있었다. 기능적 편익이 높은 브랜드는 주브랜드에 대한 태도에 따라 콜래보레이션에 대한 태도에 차이가 있음을 확인할 수 있었으며, 기능적 편익이 높은 주브랜드에 대한 태도가 콜래보레이션에 대한 태도에 영향을 주는 것으로 확인되었다. 넷째, 주브랜드가 상징적 편익이 높은 브랜드는 파트너 브랜드의 편익에 상관없이 상징적 편익 보완성의 지각에 차이가 있음을 알 수 있었으며, 주브랜드가 기능적 편익이 높은 브랜드는 파트너 브랜드의 편익에 상관없이 콜래보레이션으로 상징적 편익 보완성이 높아짐을 알 수 있었다. 또한 기능적 편익이 높은 파트너 브랜드와의 콜래보레이션으로 다른 콜래보레이션보다 기능적 보완성을 높게 지각하는 것으로 나타났다. 영향력을 보면, 상징적 편익이 높은 브랜드의 콜래보레이션은 파트너 브랜드의 상징적 편익이 상징적 편익 보완성에 영향을 준다고 할 수 있으며, 기능적 편익이 높은 브랜드의 콜래보레이션은 주브랜드의 기능적 편익이 기능적 편익 보완성에 영향을 준다고 할 수 있다. 다섯째, 개별 브랜드의 상징적 편익을 높게 지각하는 소비자가 콜래보레이션에 대한 태도를 호의적으로 평가하는 것을 확인할 수 있었는데, 주브랜드가 상징적 편익이 높은 경우 파트너 브랜드의 상징적 편익을 높게 지각하는 소비자가 콜래보레이션에 대한 태도를 가장 호의적으로 평가하는 것으로 나타났다. 주브랜드가 기능적 편익이 높은 경우 파트너 브랜드가 기능적 편익이 높은 브랜드일 때, 주브랜드의 기능적 편익을 높게 지각하는 소비자들의 콜래보레이션에 대한 태도가 가장 호의적으로 평가되었다. 상징적 편익이 높은 주브랜드는 파트너 브랜드의 상징적 편익이 콜래보레이션 태도에 더 영향을 주고, 기능적 편익이 높은 주브랜드는 기능적 편익이 높은 파트너 브랜드와의 콜래보레이션에서 주브랜드의 기능적 편익이 콜래보레이션에 대한 태도에 더 영향을 주는 것으로 나타났다. 마지막으로 브랜드간 편익 보완성은 콜래보레이션 태도를 형성하는 주요한 영향 요인임이 밝혀졌으며, 이를 통해 개별 브랜드에 대한 태도나 편익보다 브랜드간 편익 보완성이 콜래보레이션 태도에 직접적인 영향을 미친다는 결론을 내릴 수 있다. 이는 소비자들이 두 브랜드간의 편익 보완성을 어떻게 지각하느냐에 따라 콜래보레이션에 대한 태도가 다르게 형성될 수 있음을 알 수 있으며, 편익 보완성이 높은 파트너를 선정함으로써 소비자들에게 보완성의 지각을 높이게 하여 긍정적 태도의 형성을 유도할 수 있을 것이다. 이상의 연구결과를 통하여 콜래보레이션에 대한 태도는 브랜드의 태도와 브랜드 편익에 따라 다르게 형성됨을 알 수 있었다. 특히 편익 보완성이 콜래보레이션 태도의 형성에 더 중요한 요인으로 나타나, 호의적인 태도를 형성하기 위한 첫째 조건으로 브랜드간 콜래보레이션에 대하여 소비자가 브랜드간의 편익 보완성이 있다고 지각하는 것이며, 이러한 편익 보완성을 지각하기 위해서는 주 브랜드와 파트너 브랜드간 편익을 인식시키는 것이 선행되어야 함을 시사하고 있다. 또한 콜래보레이션에 대한 태도 변화에 영향력이 두드러진 브랜드간 편익 보완성을 소비자들에게 제시하고 인식시킴으로써 콜래보레이션에 대한 태도를 변화시킬 수 있는 방향을 제시하여 기업의 성과에 기여할 수 있을 것으로 기대된다.; This study set out to examine the current state of collaboration between brands in the fashion industry as it was one of the strategies to create value added in today..s management environment tha....s rapidly changing due to the upward leveling of technologies and the diversification of consumer needs. It also aimed to investigate the influences of brand attitude on collaboration attitude and those of brand benefit on collaboration attitude in connection with benefit complementarity between brands. For those purposes, the following research questions were set: first, consumers are to be categorized by consumer knowledge that..s chosen as a variable among the consumer characteristics, and the differences and influences of brand attitude are to be examined according to the consumer groups; second, the differences in the consumers.. perception of brand benefit and its influences are to be examined according to the level of consumer knowledge; third, the differences between brand attitude and attitude towards collaboration between brands are to be examined along with their influences; fourth, the differences in the perception of brand benefit and benefit complementarity between brands will be investigated along with their influences; fifth, the differences and influences of attitude towards collaboration between brands will be investigated according to brand benefit; and finally, the influences of benefit complementarity between brands on attitude towards collaboration between brands will be examined. In an attempt to answer those questions, the investigator reviewed the previous studies and identified the factors that could affect the consumers.. evaluations of collaboration between brands and carried out an empirical study involving a survey. The items used in the previous studies were reorganized to fit the study, and the questionnaires were classified into four types in order to increase the concentration of the answers. The subjects include men and women in their twenties. After excluding the questionnaires whose answers were not sincere, total 508 questionnaires were used in analysis. The collected data were treated with the SPSS 12.0 program and went through a series of analyses and tests including frequency analysis, reliability test, factor analysis, regression analysis, and t-test. The research findings were summarized as follows: first, the consumers with a high level of product knowledge formed a favorable attitude towards the brands with high symbolic benefit, which indicates that the consumers made a more favorable evaluation of attitude towards the brands that were familiar to them and they had experiences of according to the level of their brand knowledge. Second, there were significant differences in the perception of symbolic benefit among the brands with high symbolic benefit according to the consumers.. level of product knowledge. Significant differences were also found in the perception of functional benefit among the brand with high functional benefit. The results suggest that the consumers with more product knowledge had a higher perception of each high benefit of a brand and that the consumers who knew about a brand better were more aware of the brand..s benefit. Third, although the consumers.. attitude towards individual brands was favorable, their attitude towards collaboration significantly dropped. It..s estimated that Korea is still in the introduction stage of collaboration between industries unlike other countries where collaborations between businesses are brisk and thus the Korean consumers feel strange to it. The brand with high symbolic benefit received different collaboration attitudes according to the attitude towards the partner brand, which accordingly seemed to affect collaboration attitude. It..s also confirmed that the attitude towards the master brand influenced collaboration attitude among the brands with high functional benefit and that the attitude towards the master brand with high functional benefit influenced collaboration attitude. Fourth, the master brand with high symbolic benefit led to differences in the perception of symbolic benefit complementarity regardless of the benefit of the partner brand. The master brand with high functional benefit heightened symbolic benefit complementarity according to collaboration regardless of the benefit of the partner brand. A collaboration with the partner brand with high functional benefit resulted in a higher perception of functional complementarity than other types of collaborations. As for influences, the symbolic benefit of the partner brand affected the symbolic benefit complementarity in case of collaboration with a brand with high symbolic benefit. And the functional benefit of the master brand affected the functional benefit complementarity in case of collaboration with a brand with high functional benefit. Fifth, it turned out that the consumers who were highly aware of the symbolic benefit of individual brands made a favorable evaluation of collaboration attitude. When the master brand had high symbolic benefit, the consumers who had a high perception of the symbolic benefit of the partner brand made the most favorable evaluation of collaboration attitude. When both the master and partner brand had high functional benefit, the consumers that had a high perception of the functional benefit of the master brand made the most favorable evaluation of collaboration attitude. In case of a master brand with high symbolic benefit, the symbolic benefit of the partner brand exerted more impacts on collaboration attitude. When the master brand with high functional benefit collaborated with the partner brand with also high functional benefit, the functional benefit of the master brand exerted more impacts on collaboration attitude. Finally, it..s revealed that benefit complementarity between brands was a major factor to affect collaboration attitude, which led to a conclusion that benefit complementarity between brands had more direct influences on collaboration attitude than attitude towards and benefit of individual brands. The result also implies that the way consumers perceive benefit complementarity between two brands decides collaboration attitude. A brand can induce the consumers to form a positive attitude towards collaboration by choosing a partner brand with high benefit complementarity and thus helping them have more perception of complementarity. The results indicate that collaboration attitude depends on brand attitude and brand benefit. Especially, benefit complementarity turned out to be a more important factor in forming collaboration attitude, which means that the very first condition to form a favorable attitude among the consumers is to help them understand there is benefit complementarity between brands in case of collaboration between brands. The prerequisite to their perception of benefit complementarity is their understanding of the benefit of the master and partner brand. The directions in altering collaboration attitude can be suggested by introducing benefit complementarity between brands, whose influences on collaboration attitude are noteworthy, to the consumers and helping them perceive it. The approach will also make a contribution to the multiplication of a company..s achievements.