요가센터의 활성화를 위한 고객 만족도 조사연구

Abstract

본 연구는 서울지역의 요가센터를 대상으로 마케팅전략 수립에 필요한 요인을 제시하는데 목적이 있다. 이를 위하여 참여자의 개인적 특성과 동기 및 참여정도에 따른 만족요인과 재이용의도를 조사하였다. 본 연구는 다른 체육시설과 다른 요가센터의 특성을 명확히 하여 전략적인 모델을 제시하는데 의의가 있다. 연구의 목적을 달성하기 위하여 양적 연구방법인 설문지법을 이용하였으며, 대상의 선정은 서울지역을 5개지역으로 구분하여 임의표본추출 방법(convenience sampling)을 이용하여 총 308명의 참여자를 추출하였다. 설문지의 구성은 배경변인으로 인구통계학적 특성을 구성하였고, 독립변인으로 소비행동을 구성하였다. 그리고 매개변인으로는 만족요인을 구성하였고 전략수립에 필요한 핵심자료인 종속변인은 향후 참여의도로 구성하여 총 79문항으로 하였다. 수집된 자료를 바탕으로 개인적 특성 및 소비행동에 따른 마케팅만족요인과 향후 참여의도와의 관계를 규명하기 위하여 SPSS 12.0을 이용하여 빈도분석, 신뢰도 분석, 요인분석, 교차분석, 다중회귀분석을 사용한 결과 다음과 같은 결과를 도출하였다. 첫째, 개인적 성향 중 연령, 경력, 지역에 따라 정보원천, 동반자유형, 참여 동기에 부분적인 차이를 나타내었다. 둘째, 참여정도 중 자기지향참여는 마케팅만족요인 중에서 마케팅민감도, 시설, 일률성, 지도자에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 관계지향참여는 마케팅민감도, 시설, 지도자, 교통, 주차에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 참여동기 중 내적추구 동기는 마케팅만족요인 중에서 마케팅민감도, 시설, 지도자, 교통에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 외적추구 동기는 마케팅민감도, 시설, 지도자에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 만족요인과 재등록 의사와의 관계에서 소개의도에 미치는 영향력으로 지도자와 교통이 나타났고, 지속의도에 미치는 영향 요인으로는 일률성, 지도자, 비용이 나타났다. 이상의 결과를 종합한 결과 개인적 성향인 지역, 경력, 연령에 따라 지도자, 마케팅민감도, 시설, 주차에 대한 차별적인 전략 수립이 필요하다. 또한 동기와 관여수준에서는 내적·자기 지향적 특성이 마케팅만족요인에 보다 민감한 것으로 나타나 요가센터는 집단이 아닌 개별적 마케팅이 필요한 것으로 나타났다. 이러한 내적·자기 지향적 특성에 따른 마케팅 만족은 비교적 높아 소개 및 지속의도가 높게 나타났으므로 보다 지속적이고, 차별적인 마케팅 전략을 세워야 할 것으로 판단된다.; The purpose of this study was to present necessary factors for establishing marketing strategies of yoga centers in Seoul area. To accomplish this purpose, this study examined factors of satisfaction and willingness of renewal influenced by individual characteristics and motivation/extent of participation. This study has significant meaning to manifest the characteristics of other sports facilities and yoga centers and to present a strategic model. In order to conduct this research, this study used questionnaires as quantitative research method. The subject in this study was Seoul area divided into five areas and I selected 308 participants through convenience sampling. The questionnaire consisted of 79 questions and this included demographic characteristics as variables of background, consumer behaviors as an independent variable, factors of satisfaction as a mediate variable, and willingness of renewal as a dependent variable which is the core data for establishing strategies. To manifest the relationship of marketing satisfaction and willingness of renewal influenced by individual characteristic and consumer behaviors, this study conducted frequencies, reliability analysis, factor analysis, cross tabulation, and multiple regression using SPSS 12.0. The results elicited from the statistic analysis are following: First, age, experience, and areas in individual characteristics partially influenced source of information, types of partner, and motivation of participation. Second, self-oriented participation in extent of participation influenced marketing sensitivity, facilities, consistency, and instructors in factors of marketing satisfaction. Relation-oriented participation also influenced marketing sensitivity, facilities, instructors, transportation, and parking. As another result, motivation of internal pursuit in motivation of participation influenced marketing sensitivity, facilities, instructors, and transportation in factors of marketing satisfaction. Motivation of external pursuit also influenced marketing sensitivity, facilities, and instructors. Third, in the relationship of factors of satisfaction and willingness of renewal, influencing factors on intention of introducing were instructors and transportation. Also, influencing factors on willingness of continuation were consistency, instructors, and fees. Based on these results, it is necessary to establish discriminative strategies for instructors, marketing sensitivity, facilities, and parking considering individual characteristics such as areas, experience, and age. Moreover, in motivation and extent of participation, internal/self-oriented characteristic was more sensitive to factors of marketing satisfaction. This result suggests that yoga centers need individual marketing not group marketing. Marketing satisfaction influenced by internal/self-oriented characteristic was relatively high and it influenced high intention of introducing and continuation. These results imply that establishing continuous and discriminative marketing strategies is inevitable.