문화적 배경차이에 따른 광고마케팅 커뮤니케이션 전략 연구

Abstract

광고·마케팅은 상대 문화를 설득하는 목적으로 계획 되어지는 일종의 마케팅커뮤니케이션 방법이다. 대량생산과 대량소비에 익숙해진 현대사회에서 광고·마케팅 커뮤니케이션은 송신자의 일방적인 커뮤니케이션 수단에서 수신자와 상호 소통할 수 있는 쌍방향 커뮤니케이션으로의 변화를 요구하고 있다. 따라서 현대의 마케팅 커뮤니케이션과 문화와의 연관성에 기초하여, 효과적인 광고·마케팅을 하기 위한 필수요소와 접근과정을 알아보는 것은 효율적인 마케팅커뮤니케이션의 구축에 기초과정이라 할 수 있을 것이다. 광고·마케팅에서 커뮤니케이션 되어지는 메시지가 문화적 배경의 차이에 따라 다르게 이해되는 것은 의사소통 단계에서 발생하는 의미의 왜곡과 변질 때문이다. 이러한 문제는 수신자집단의 문화배경을 얼마만큼 이해하고 커뮤니케이션을 시도했느냐에 따라 그 문제의 규모와 정도가 다르게 나타난다. 마케팅 커뮤니케이션이 수신자(소비자)의 행동양식과 의미수용과정에서 얼마만큼의 영향을 주었으며 수용되어졌는가는 소비행태에 직접적 관여요소이다. 문화를 현실화·재생산화 하는 과정에서 마케팅의 상황성과 학습성은 반드시 고려되어져야 할 사항이며 이것은 커뮤니케이션을 가능하게 하는 필수적 요소이다. 본 논문에서는 커뮤니케이션을 원활하게 이끄는 필수 마케팅 요소들(재생산성, 상황성, 학습성)을 도출하여 현대화 과정에서 나타나는 커뮤니케이션의 변화 양상과 문화에 마케팅 되는 메시지의 전략적 효용성에 대하여 알아보고자 한다. 매스커뮤니케이션에서 쌍방향커뮤니케이션으로의 전환점인 지금, 현대 글로벌 마케팅 시장에서 대두되고 있는 통합 마케팅커뮤니케이션과 지역 마케팅커뮤니케이션의 문화 접근방법과 관련사례를 분석하여 송신자 집단의 문화가 수신자 집단의 문화에 커뮤니케이션과정에서 발생하는 문제점과 원인을 연구 분석하여 보다 효과적인 글로벌 광고·마케팅의 방안을 제시하고자 하는 것이다. 이러한 연구 목적을 수행하기 위한 방안으로 마케팅커뮤니케이션 과정에서 고려되어져야 할 요소들을 마케팅 이론에 근거하여 추론하였으며 사회적·개인적 커뮤니케이션 모델과 통합·지역 마케팅커뮤니케이션의 연구를 통해 문화 전반적인 마케팅커뮤니케이션의 세부전략과 필요 요소들을 살펴보았다. 본 논문에서 논의되어진 문화적 배경차이에 따른 광고․ 마케팅 전략은 현대사회의 다양한 문화권에서 특정한 두 집단이 커뮤니케이션하는 과정을 분석하여 예상되어지는 문제점을 최소화 하고 수신자 문화집단으로 하여금 보다 효과적인 커뮤니케이션 방안의 모색과 수신자 집단의 효과적 행동반응을 유도하는데 사용되어질 수 있을 것이다. 수용성 있는 메시지의 확산전략은 수신자의 문화배경과 환경을 정확히 파악하여야 가능하며 광고·마케팅에서 문화적 요소를 최우선으로 고려하고 계획하여하는 이유가 이러한 사실 때문이다. 그러므로 본 연구에서 관찰자의 입장에서 일방적인 커뮤니케이션으로의 문화마케팅 방안이 아닌 쌍방향적 커뮤니케이션으로의 문화접근법이 가지는 효율성과 광고와 마케팅에 영향을 미치는 요소들을 파악하는 것은 효과적인 커뮤니케이션 방안의 모색에 유용하게 사용되어질 것으로 기대된다.