자동차 리콜에 대한 신문의 내용분석: 1995년부터 2009년 까지

Abstract

품질경영의 신화 도요타 자동차는 2009년 12월에 발생한 대량 리콜로 전 세계 시장에서 지난 수년간 쌓아온 신뢰와 도덕성을 잃어버렸다. 도요타 사태의 근본적 원인은 리콜 시행이 문제가 아니라 리콜 사안이 있음에도 이를 숨기고 소비자를 기만했다는 점이다. 한국소비자보호원(2006)의 연구 결과에 따르면 기업이 리콜을 꺼리는 이유는 언론의 부정적인 보도와 이를 접한 소비자의 부정적인 인식 때문이라고 한다. 그러나 최근의 언론보도형태를 보면 기업의 우려와는 반대로 자발적이고 적극적인 리콜 시행을 긍정적으로 보도하는 언론 기사도 나타나고 있다. 본 연구에서는 자동차 리콜에 대한 미디어의 보도 경향을 분석하고 이러한 결과를 바탕으로 기업의 미디어 커뮤니케이션 전략에 기초를 제공하고자 한다. 특히, 자동차 리콜 보도의 내용적 프레임, 헤드라인 어조, 리콜 보도에 사용된 정보원, 보도된 신문 기사면, 기사 유형을 확인하였다. 본 연구는 조선일보, 중앙일보, 동아일보, 매일경제신문에 실린 자동차 리콜과 관련된 모든 기사를 분석에 사용하였다. 분석기간은 처음 우리나라에서 리콜이 본격적으로 시행된 1995년부터 2009년까지이며, 분석에 사용된 기사의 수는 총 532건 이었다. 본 연구는 언론보도에 나타난 프레임 분석을 위해 책임경영 프레임, 정보전달 프레임, 기업 책임귀인 프레임, 법규 미비 프레임, 소비자 책임 프레임, 갈등 프레임, 정책 시행 프레임으로 구성하여 분석하였다. 연구 결과 처음 리콜이 시행된 1995년과 1996년 2년 동안 리콜 관련 보도 기사의 양이 증가 하였으며, 이후 IMF를 계기로 감소세를 보이다가 정부의 형식승인제가 자동차사의 책임이 강화된 자기인증제로 변경된 2003년부터 급격히 증가하는 모습이 나타났다. 이후 2005년부터 2009년 까지는 비교적 비슷한 양의 리콜 관련 보도 기사가 나타났다. 1995년부터 2009년 까지 자동차 리콜에 대한 프레임의 비율 차이를 알아본 결과 리콜의 시행을 알리는 정보전달 프레임의 비율이 가장 많이 나타났다. 이는 언론이 자동차 리콜을 보도함에 있어 사실정보를 위주로 보도 한다는 것을 말해준다고 할 수 있다. 리콜 시행 시기를 1995년부터 2002년 까지 정부의 형식승인제도가 시행된 1기, 2003년부터 2009년 까지 제작사가 직접 형식을 인증하는 제작자 자기 인증제도가 시행된 기간을 2기로 나누었을 때에도 두 기간 동안 동일하게 정보전달 프레임이 가장 많이 나타났다. 1기의 특징으로는 리콜제도의 시행을 알리는 정책시행 프레임이, 2기는 제작사의 책임이 강화된 자기인증제의 시행으로 기업 책임귀인 프레임과 갈등프레임이 1기에 비해 많이 나타났다. 자동차 리콜 보도에 관한 신문 기사의 유형적 특징은 자동차 산업의 특성상 경제, 산업 지면에서 가장 많이 나타났으며 스트레이트 형식의 사실보도 기사가 가장 많았다. 이점은 신문이 자동차 리콜 시행에 대한 보도를 정보전달 형식에 중점을 두고 보도하고 있음을 시사한다. 자동차 리콜 보도의 헤드라인 어조는 중립적인 헤드라인 어조가 가장 많았으며 이는 앞서 밝힌 리콜 보도 기사가 정보전달 형식의 사실적인 보도 형태를 취하는 점과 맥을 같이 한다고 볼 수 있다. 국산자동차 리콜, 국산 자동차와 수입자동차 리콜 기사의 내용적 프레임과 헤드라인 어조의 분석에서도 리콜 시행의 사실을 알리는 정보제공 프레임과 중립적인 헤드라인 어조가 나타났다. 이러한 연구 결과를 바탕으로 국내 신문의 자동차 리콜 관련 보도는 리콜 시행이라는 사실적인 정보제공과 중립적인 보도 태도를 보이고 있는 것으로 나타났으며 기업이 우려하는 언론의 부정적 보도 경향은 대부분의 경우 나타나지 않았다고 해석된다. 다만 기업이 리콜을 해야 함에도 시행하지 않거나 기업의 책임을 다하지 않았을 때에는 부정적으로 보도하는 기사가 나타났다. 기업의 PR 담당자는 리콜 발생 시 모든 정보를 사실적으로 공개하고 기업의 책임 있는 자세를 보여야 할 것이다. 또한, 부정확한 정보의 제공, 정보의 비공개로 인해 루머(rumor)에 휩싸이는 것을 경계해야 한다. 소셜 미디어 시대에 접어든 시점에서 기업이 운영하는 블로그와 트위터를 활용해 리콜 사실과 정보를 즉시 알려 신속하고 적극적인 조치로 소비자의 안전을 최우선으로 생각하는 긍정적인 기업 이미지의 구축과 소비자의 안전을 중시하는 기업으로 소비자의 신뢰를 얻어야 할 것이다.