모바일 쇼핑동기와 패션애플리케이션 속성 중요도

Abstract

무선인터넷을 기반으로 한 스마트폰은 다양한 정보로의 접근을 더욱 쉽게 하였고, 스마트폰의 대중화는 소비자들의 소비패턴도 변화시켜 모바일 쇼핑이 새로운 유통경로로 급부상하고 있다. 스마트폰의 애플리케이션은 방대한 정보를 사용자의 목적에 따라 선택적으로 이용할 수 있는 특성을 가지며, 스마트폰의 성장과 더불어 급격한 수요의 증가를 보이고 있다. 기업은 애플리케이션을 마케팅 수단으로 적극적으로 활용하고 있는데, 특히 패션기업은 이를 소비자와의 커뮤니케이션 창구로 이용하면서 브랜드이미지 개선과 고객충성도 향상의 효과를 기대하고 있다. 본 연구는 이러한 모바일의 성장에 주목하여 소비자들의 모바일을 통한 쇼핑동기가 온• 오프라인 쇼핑동기와 어떠한 차이가 있는지 알아보고, 패션애플리케이션에 대한 지각은 패션애플리케이션의 속성을 중요시하는 가치판단에 어떠한 영향을 미치는 지에 대해 알아보았다. 따라서 본 연구는 모바일 쇼핑을 이용하는 소비자에 대한 이해를 위한 자료로 활용될 수 있을 것이며, 아직까지 활발히 연구되고 있지 않은 패션애플리케이션의 속성을 알아봄으로써, 그 개선방안에 대한 시사점을 제안할 수 있을 것이다. 본 연구는 전문가 집단 FGI를 통해 모바일 쇼핑동기를 편재성, 경제성, 편리성, 충동성으로, 패션애플리케이션 속성을 콘텐츠, 다운로딩, 커뮤니티, 지속적 관리, 디자인/가시성으로 구분하였으며, 이러한 결과를 실증적 조사를 위한 설문지 구성 및 문항 개발의 자료로 활용하였다. 연구대상은 모바일 쇼핑과 패션애플리케이션 사용 경험이 있는 20-40대 남녀로 제한하였고, 온라인 설문을 통해 수집된 총 350부의 데이터를 최종 분석에 사용하였다. 자료분석은 SPSS 20.0을 이용하여 기술통계분석, 요인분석, 신뢰도분석, t-test, 일원분산분석, 상관분석, 회귀분석 등을 실시하였다. 연구결과에 의하면 응답자들은 모바일 쇼핑과 패션애플리케이션을 주로 자투리 시간과 이동 시간에 이용하며, 모바일 쇼핑을 통해 기프티콘과 의류/신발/액세서리를 가장 많이 구매하는 것으로 나타났다. 또한 응답자 전체의 76%가 패션애플리케이션을 5개 미만 사용하는 것으로 나타났다. 모바일 쇼핑동기는 FGI의 결과와 동일한 4개의 요인으로 도출되었고, 패션애플리케이션 속성 중요도는 콘텐츠, 지속적 관리, 디자인/ 가시성, 다운로딩의 4 개의 요인으로 나뉘었다. 모바일 쇼핑동기는 인구통계학적 특성에 따른 유의한 차이가 없었지만 패션애플리케이션은 연령대와 월평균 가계소득에 따라 차이가 나타났다. 40대가 지속적 관리와 다운로딩을 가장 중요시하였고, 소득 수준이 상대적으로 높을수록 콘텐츠와 디자인/가시성을 중요하게 생각하는 것을 알 수 있었다. 모바일 쇼핑동기는 패션애플리케이션 속성 중요도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 편리성 동기는 디자인/가시성, 다운로딩, 지속적 관리, 콘텐츠 순으로 영향을 미치며, 편재성 동기는 콘텐츠, 디자인/가시성에 유의한 영향을 보였다. 충동성 동기는 콘텐츠, 지속적 관리, 디자인/가시성, 다운로딩 순으로 영향이 나타났고, 경제성 동기는 콘텐츠에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 패션애플리케이션 수용이 패션애플리케이션 속성 중요도에 미치는 영향을 알아본 결과, 지각된 사용용이성은 다운로딩, 디자인/가시성, 콘텐츠 순으로 영향이 나타났고, 지각된 유용성은 콘텐츠, 지속적 관리, 디자인/가시성, 다운로딩 순으로 영향을 미치며, 지각된 즐거움은 콘텐츠에 영향을 미치고 있었다. 모바일 쇼핑동기가 패션애플리케이션 속성 중요도에 미치는 영향에 대한 남녀의 차이에서, 남성의 편리성 동기는 디자인/가시성, 다운로딩, 지속적 관리 순으로 영향을 미쳤고, 여성의 편리성 동기는 다운로딩, 디자인/가시성, 지속적 관리, 콘텐츠 순으로 영향을 미쳤다. 편재성 동기는 남녀 모두 콘텐츠에 영향이 나타났고, 충동성 동기는 남성이 콘텐츠, 지속적 관리, 디자인/가시성, 다운로딩 순으로 영향을 미친 반면, 여성은 콘텐츠와 지속적 관리에 영향이 있었다. 경제성 동기는 여성만 디자인/가시성에 영향을 미치고 있었다. 패션애플리케이션 수용이 패션애플리케이션 속성 중요도에 미치는 영향에 대한 남녀의 차이를 분석한 결과, 남성은 사용용이성이 다운로딩, 디자인/가시성, 콘텐츠 순으로 영향을 미쳤고, 여성은 콘텐츠, 디자인/가시성 순으로 영향을 미치고 있었다. 지각된 유용성은 남녀 모두 네 가지 속성에 영향이 나타났으나 남성은 지속적 관리, 디자인/가시성, 콘텐츠, 다운로딩 순으로 여성은 콘텐츠, 다운로딩, 디자인/가시성, 지속적 관리 순으로 영향력의 크기가 다르게 나타났다. 지각된 즐거움은 남성이 콘텐츠와 다운로딩에 영향이 나타났으나, 여성은 유의한 차이가 나타나지 않았다. 모바일 쇼핑을 이용하는 소비자들의 동기 요인과 패션애플리케이션 지각에 따라 패션애플리케이션의 개선방안에 대한 차이를 두어야 할 것이다.