메시지 프레이밍과 제품유형 및 심리적 거리감이 소비자태도와 지각된 위험성에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

메시지 프레이밍에 대한 연구는 광고학과 마케팅 분야에서 많은 관심을 두고 연구하는 주제이며 메시지 프레이밍과 관련된 여러 조절변수에 대한 연구들 또한 활발히 진행되고 있다. 본 연구의 목적은 소비자가 제품을 구매할 때 제품 구매 시 얻을 수 있는 이익의 영역을 프레이밍하거나 제품 비 구매 시 발생되는 손실의 영역을 프레이밍 하는 메시지 프레이밍 방향성(긍정/부정)이 소비자 태도와 지각된 위험성에 미치는 효과를 알아보고자 하였다. 메시지 프레이밍 방향성과 소비자 태도 및 지각된 위험성을 조절하는 조절 변인으로 제품유형(신제품/기존제품)과 심리적 거리감(가까운 미래/먼 미래)을 사용하였다. 실험을 위해 20대 남,여 대학생 240명의 피험자를 신제품과 기존제품에 대해 각각 메시지 프레이밍(긍정/부정)과 심리적 거리감(가까운 미래/먼 미래)을 네 개의 조건으로 조작하여 측정하였다. 연구결과 제품유형에서 기존제품의 경우 부정적 메시지 프레이밍에 비하여 긍정적 메시지 프레이밍이 지각된 위험과 소비자 태도에 보다 큰 영향을 미치며, 심리적 거리감의 경우 먼 미래의 구매상황에서 부정적 메시지 프레이밍에 비하여 긍정적 메시지 프레이밍이 소비자 태도에 보다 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 메시지 프레이밍 연구에 있어 실용제, 쾌락제로 구분하여 측정한 기존 연구와는 달리 제품유형을 새로운 관점에서 신제품과 기존제품으로 구분하여 측정 한 연구이다. 점점 가속화 되는 기술발달로 인해 기업들은 치열한 신제품 경쟁을 벌이고 있다. 기업의 입장에서는 신제품 개발과 더불어 기존 제품을 잘 관리하는 것이 기업의 성공에 가장 중요한 요인이다. 즉, 신제품과 더불어 기존제품 또한 소비자들이 선택하도록 노력을 기울여야 한다. 이러한 점에서 본 논문은 제품 유형별 광고효과를 극대화 시키고 심리적 거리감에 따른 광고전략 연구에 이론적, 실무적 시사점을 제안하고 연구의 한계와 미래 연구방향을 제시하고자 한다. |Researchers of advertising as well as marketing have paid much interest to message framing, and to finding diverse moderating variables related to message framing. The purpose of this study is to examine effects of directions (positive/negative) of message framing on the consumer attitude and perceived risk. The directions include gains framing resulting from purchasing a product and losses framing resulting from not purchasing a product. The study employs product types (new product/existing product) and psychological distance (near future/distant future) as moderating variables which affect the message framing direction, consumer attitude, and perceived risk. This study uses 2×2×2 between-subjects experimental design: message framing (positive/negative), product type (new/existing), psychological distance (near future/distant future). A convenience sample of 240 male and female university students participates in the study. All participants are aged in their 20s. Major findings of the study can be summarized as follows. First, for the new product compared with the existing product positive message framing influenced the perceived risk and consumer attitude more strongly than negative message framing. Second, in the distant future-purchase compared with the near future-purchase condition, positive message framing influenced the consumer attitude more strongly than negative message framing. Not like extant framing studies which examine message framing effects by either utilitarian or hedonic products, this study categorizes products into new or existing products. Companies have put a lot of effort in developing new products due to accelerating technology development. For most companies, not only developing new products but managing existing ones well is a critical factor of success. That is, companies must make efforts to persuade consumers purchase existing products as well as new ones. This study is an attempt to find ways to increase effects of advertising messages for different product types. It also shows theoretical and practical implications for advertising strategy on the basis of psychological distances, and suggests limitations and future research directions.; Researchers of advertising as well as marketing have paid much interest to message framing, and to finding diverse moderating variables related to message framing. The purpose of this study is to examine effects of directions (positive/negative) of message framing on the consumer attitude and perceived risk. The directions include gains framing resulting from purchasing a product and losses framing resulting from not purchasing a product. The study employs product types (new product/existing product) and psychological distance (near future/distant future) as moderating variables which affect the message framing direction, consumer attitude, and perceived risk. This study uses 2×2×2 between-subjects experimental design: message framing (positive/negative), product type (new/existing), psychological distance (near future/distant future). A convenience sample of 240 male and female university students participates in the study. All participants are aged in their 20s. Major findings of the study can be summarized as follows. First, for the new product compared with the existing product positive message framing influenced the perceived risk and consumer attitude more strongly than negative message framing. Second, in the distant future-purchase compared with the near future-purchase condition, positive message framing influenced the consumer attitude more strongly than negative message framing. Not like extant framing studies which examine message framing effects by either utilitarian or hedonic products, this study categorizes products into new or existing products. Companies have put a lot of effort in developing new products due to accelerating technology development. For most companies, not only developing new products but managing existing ones well is a critical factor of success. That is, companies must make efforts to persuade consumers purchase existing products as well as new ones. This study is an attempt to find ways to increase effects of advertising messages for different product types. It also shows theoretical and practical implications for advertising strategy on the basis of psychological distances, and suggests limitations and future research directions.