모바일을 이용한 패션상품 구매자의 개인적 특성이 모바일 쇼핑 수용 및 구매의도에 미치는 영향

Abstract

스마트폰의 확산과 함께 모바일 쇼핑은 강력한 신 유통채널로 급부상하였고 새로운 쇼핑 패러다임을 변화시키고 있다. 모바일 쇼핑으로 패션상품을 구매하는 소비자의 지속적인 사용을 높이기 위해서는 기술수용모델(TAM)의 지각된 유용성과 지각된 용이성이라는 두 신념변수가 사용자의 정보기술 태도 및 이용 행동 의도와 관련성이 있고, 이러한 외재적인 동기뿐만 아니라 모바일 쇼핑의 재미적인 측면에 사용자의 내재적 동기로써 즐거움과 몰입의 의미인 Flow경험 변수를 포함하여 기술수용모델을 확장할 필요성이 있다. 또한 소비자의 라이프 스타일에 따른 실질적인 타켓팅(targeting)을 위해 기업에서는 소비자의 개인적 특성을 반영하여 확장된 기술수용이론을 알아 볼 필요가 있다. 소비자의 개인적 특성으로 모바일 기기 사용에 따른 능숙한 정도인 소비자의 주관적 지식, 모바일 기기를 새로운 기술로 인식하여 시도하고자 하는 소비자의 혁신성, 모바일 쇼핑몰과 소비자 간의 주고받는 것을 중요하게 인지하는 상호작용 그리고 패션관여가 모바일 쇼핑의 수용 및 구매의도를 결정하는데 중요하게 작용한다. 본 연구의 목적은 모바일 쇼핑을 통해 패션상품을 구매하는 소비자의 개인적 특성이 모바일 기기의 특성과 패션상품의 특성을 반영한 모바일 쇼핑몰의 수용과 재 구매에 이르는지 그 영향을 살펴보는데 있다. 본 연구를 통해 모바일 유통채널을 실시하는 패션기업에게 소비자의 특성에 맞춘 차별화된 마케팅전략과 수용 후에 소비자의 태도를 수립하는데 유용한 실질적인 자료를 제공할 수 있을 것이다. 본 연구의 실증적 조사를 위해 설문지 조사방법을 사용하였으며, 본 연구의 대상은 최신기기 사용이 높은 20-30대 남녀 소비자로 한정하여 총 400부가 최종 자료 분석에 사용되었다. PASW 18.0을 사용하여 빈도분석, 신뢰도 분석 및 다중회귀분석을 실시하였다. 본 연구의 자료 분석을 통한 결과는 다음과 같다. 첫째, 소비자의 개인적 특성이 지각된 유용성에 미치는 영향을 알아보았다. 그 결과, 혁신성, 상호작용, 패션관여가 지각된 유용성에 영향력이 있는 것으로 나타났다. 특히 혁신성은 지각된 유용성에 큰 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 상호작용, 패션관여 순으로 영향력이 있었다. 한편, 주관적 지식은 별다른 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 소비자의 개인적 특성이 지각된 용이성에 미치는 영향을 알아보았다. 그 결과, 주관적 지식, 혁신성, 상호작용, 패션관여는 지각된 용이성의 영향력이 있는 것으로 나타났다. 특히, 주관적 지식은 지각된 용이성에 큰 영향을 미쳤으며, 혁신성, 패션관여, 상호작용의 순으로 영향력이 있었다. 셋째, 소비자의 개인적 특성이 Flow경험에 미치는 영향을 알아보았다. 그 결과, 주관적 지식, 혁신성, 패션관여는 Flow경험에 영향력이 있는 것으로 나타났다. 특히 패션관여는 Flow경험에 큰 영향을 미쳤으며, 혁신성, 주관적 지식의 순으로 영향력이 있었다. 주관적 지식은 부적인 영향력이 있었는데, 이는 모바일 기기 사용에 능숙하지 않은 소비자일수록 모바일 쇼핑에 즐거움과 몰입을 높게 경험하는 것을 확인 할 수 있었다. 한편, 상호작용은 Flow경험에 별다른 영향을 미치지 못하였다. 넷째, 확장된 기술수용이론(지각된 유용성, 지각된 용이성, Flow경험)이 구매의도에 미치는 영향을 알아보았다. 그 결과, 지각된 유용성, 지각된 용이성, Flow경험 모두 구매의도에 영향력이 있는 것으로 나타났다. 특히, 지각된 용이성이 구매의도에 가장 영향력이 높았으며, Flow경험, 지각된 유용성 순으로 영향력이 있는 것으로 밝혀졌다. 마지막으로 개인적 특성이 구매의도에 미치는 영향을 알아보았다. 그 결과, 주관적 지식, 혁신성, 상호작용, 패션관여 모두 구매의도에 영향력이 있는 것으로 나타났다. 특히, 혁신성이 구매의도에 큰 영향을 미쳤으며, 상호작용, 패션관여, 주관적 지식 순으로 영향력이 있는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과를 종합해보면 패션관여와 혁신성이 높은 소비자들이 모든 변수에 영향력이 있는 것으로 나타났는데, 이러한 연구결과에 따라 모바일 쇼핑에 지속적인 구매를 높이기 위해서는 패션상품의 특성을 반영하고, 새로운 것을 시도하고 싶은 소비자의 특성을 반영하여 모바일 쇼핑몰의 초기 시장 진입이 필요할 것으로 보인다. 또한 패션관여가 높은 소비자를 대상으로 한 시장세분화가 필요할 것으로 보인다. 그리고 확장된 기술수용이론에서 지각된 용이성이 구매의도에 영향력이 매우 높은 것으로 나타났는데, 모바일 쇼핑몰에서 패션상품에 구매율을 높이기 위해서는 모바일 쇼핑몰의 이용방법이 쉽고, 상품 탐색이 쉽게 인식되어야 소비자의 지속적인 구매를 높일 수 있을 것으로 본다.