시각디자인과 문화마케팅 콜라보레이션을 통한 브랜드 인지도 극대화의 디자인마케팅 연구

Abstract

IT산업의 발달과 다양한 미디어의 등장, 이에 따른 미디어 컨버젼스의 출현으로 인해 시장의 주도권은 생산자에서 소비자로 패러다임이 변화 되고 있다. 정보 접근성이 강화된 미디어 환경과 미디어 컨버젼스의 영향으로 일방적 정보 수신자에서 컨텐츠의 생성과 소비, 유통 전 단계에 걸쳐 소비자 참여가 가능해짐에 따라, 소비자의 취향에 맞춰 기업과 브랜드를 소비자에게 각인시켜야 하는 기업의 입장에서는 브랜드 전략을 수립하여 시장에서의 차별화를 통한 생존을 도모하고 있다. 또한, 전 산업 영역에 걸친 세계화의 흐름으로 인해 무역 장벽이 사라짐에 따라 마케팅은 언어와 문화가 다른 전세계 소비자를 그 대상으로한 전략을 필요로 하게 되었다. 이에 기업은 다양한 브랜드마케팅 방법론을 도입하여 실행하고 있으며, 언어가 다른 다국적 소비자들에게 어필하기 위해 감성에 호소하는 감성마케팅에 기반하여 주요 마케팅 전략을 수립, 수행하고 있다. 이러한 시대적 트렌드로 인하여 차별화된 브랜드마케팅 전략의 일환으로 다양한 방식의 콜라보레이션을 이용한 브랜드마케팅이 시도되고 있다. 본 논문에서는 감성적 콜라보레이션 방법 중 하나인 문화마케팅과의 콜라보레이션을 통한 브랜드마케팅을 시각디자인 관점에서 분석, 콜라보레이션에 영향을 주는 요인을 도출하여 문화마케팅과의 콜라보레이션 진행 시 지양 혹은 지향해야할 방향성에 대해 연구하고자 하였다. 이를 위해 우선 디자인마케팅과 브랜드의 정의 및 역할, 주요 연관 개념들의 이론적 배경을 살펴보았다. 또한, 브랜드마케팅과 브랜드 인지도의 개념과 전략, 방법론을 비롯하여, 문화마케팅과 콜라보레이션의 정의, 현황, 발전단계와 트렌드 등에 대해 포괄적으로 이론적 고찰을 수행하였다. 이와 함께 문화마케팅과의 콜라보레이션 사례를 선정, 실패사례와 성공사례로 구분하여 콜라보레이션 주체와 대상, 결과물에 대한 정성적 분석을 수행하였다. 실패 사례로는 H&M과 Madonna의 콜라보레이션 사례, 현대 Genesis와 PRADA의 콜라보레이션 사례, 삼성 PAVV와 Armani의 콜라보레이션 사례 3가지를 선정하였으며, 성공 사례로는 코카콜라와 장 폴 고띠에의 콜라보레이션 사례, LG 휴대폰과 PRADA의 콜라보레이션 사례, MAC과 DC Comics의 원더우먼의 콜라보레이션 사례 3가지를 선정하여 분석하였다. 이후 이론적 고찰을 토대로 콜라보레이션 주체인 브랜드와 콜라보레이션 대상인 문화에 대해 공통적으로 시각디자인 구성요소 3가지를-색채, 형태, 로고/심볼-를 추출하였고, 추가적으로 브랜드에 대해선 주지도, 포지션, 목적성 3가지를, 문화에 대해선 대중성, 지속성, 예술성 3가지를 각각 브랜드마케팅 구성요소와 문화마케팅 구성요소로 도출하였다. 또한, 콜라보레이션 적합성 분석을 위하여 콜라보레이션 결과물에 대해 융합성, 지속성, 예측가능성을 추출하여 콜라보레이션이 소비자에게 미치는 효과와 영향력을 분석하기 위한 구성요소로 선정하였다. 도출된 대상 별 구성요소에 근거하여 설문문항을 작성하고, 사전 분석된 사례들을 대상으로 설문조사를 진행, 설문결과에 대한 정량적 분석을 수행하였다. 분석 결과, 콜라보레이션 주체인 브랜드의 시각적 특성 보다는 콜라보레이션 대상인 문화의 시각적 특성의 선명성이 콜라보레이션 효과에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 선명성이 증가할수록 콜라보레이션 효과가 극대화되는 것으로 나타났다. 브랜드마케팅 요소 3가지와 문화마케팅 요소 3가지는 콜라보레이션 결과와 상관관계가 존재할 것으로 예측되지만 사례가 다양하지 않고 설문대상의 한계로 인해 명확한 패턴이 발견되지는 않았다. 또한, 도출된 분석결과를 토대로 문화마케팅과의 콜라보레이션 방향성에 대한 2가지 가설을 제안하였으며, 이를 통해 향후 콜라보레이션 진행 시 브랜드 인지도 극대화를 위한 시각디자인 요소의 필요성과 방향성에 대한 가이드라인을 제시하였다. 향후 객체별 구성요소에 대한 좀 더 상세한 상관관계 도출과 이에 따른 콜라보레이션 구성요소의 수정과 방향성에 대한 제안이 후속 연구로 진행되어 브랜드마케팅을 위한 콜라보레이션 방향성을 위한 명확한 가이드라인이 도출될 수 있기를 바라며, 본 논문이 이러한 후속연구를 위한 초석이 될 수 있을 것으로 기대한다.