최근 10년 간 국내 TV 대부업 광고에 관한 내용분석 연구

Abstract

본 연구는 현재까지 집행된 국내의 대부업 광고 자료를 이용하여 최근 10년간의 TV 대부업 광고에 대한 내용분석을 수행하였다. 이를 위하여 대부업 광고의 기본적인 정보, 내용적 요소, 광고모델의 사용, 광고내용 외적인 구성요소 사용의 특징을 알아보고자 하는 네 가지 연구문제를 설정하였으며, 이를 위하여 총 17가지의 분석유목을 도출하였다. 각 유목에 대한 코딩 항목은 선행연구의 분류를 참고·수정하여 활용하였으며, 광고정보센터에 게시된 광고물 중 대부업 광고에 해당하는 총 235편의 광고물을 대상으로 분석이 이루어졌다. 2인의 코더가 내용분석을 수행하여 얻은 데이터를 이용하여 각 분석유목에 대한 시기별 교차분석을 실시한 주요 결과를 정리하면 다음과 같다. 대부업 광고의 수는 2009년의 42편에서 2010년의 48편으로 증가하다가 2013년까지는 감소 추세를 보이다가, 2014년에는 54편으로 다시 증가하였다. 전체 기간 동안 가장 많은 광고물을 집행한 브랜드는 53편(22.6%)을 기록한 에이앤피파이낸셜의 러시앤캐시로 나타났으며, 대형 대부업체를 중심으로 브랜드의 다양화 경향이 나타났다. 광고시간 면에서는 15초 광고가 가장 많았고, 최근에 들어 30초 광고의 비율이 증가하는 추세를 보였다. 광고 소구에 대한 분석 결과 이성소구를 사용한 광고가 전체의 44.7%를 차지하여 가장 많았고, 이성소구와 감성소구를 혼용한 광고는 81편인 34.5%를 차지하여 대부분의 광고에서 이성소구가 사용된 것으로 나타났다. 또한 분석 기간 전체를 통틀어 전체의 73.2%로 경성소구 유형의 광고가 연성소구 광고에 비하여 많았다. 세분화된 소구유형에 대한 분석 결과, 사실제시기법(193편), 유머소구(104편) 순의 빈도를 나타냈다. 전체 광고물의 과반수인 139편(59.1%)의 광고물에서 긍정적 프레이밍을 사용하였으며, 내러티브가 존재하는 경우와 그렇지 않은 경우의 비율은 비슷한 것으로 나타났다. 광고에 사용된 모델에 대한 분석에서 3명 이상의 모델이 등장하는 경우가 141편(60.0%)으로 가장 많았다. 사용된 모델 유형은 총 9가지로 나타났으며, 거의 모든 시기에서 광고전문모델의 빈도가 가장 높게 나타났다(47.7%). 유명인 모델은 비교적 적었는데 이는 대부업 광고에 대한 부정적 인식에 기인한 것으로 예상된다. 대부업 광고의 광고내용 외의 기타 구성요소 사용에 관련하여 여성 우대 여부에 대한 분석 결과, 총 55편(23.4%)의 광고에 여성우대가 존재하였으며, 이러한 광고에서는 여성은 주로 부정적인 이미지로 묘사되었다. 광고에서 CM송이 사용되는 경우는 과반수 이상인 총 134편(57%)으로 나타났으며, 반복적 후크송 사용은 점차 감소하였다. 또한 배경음악을 사용한 광고는 총 145편(61.7%)으로 CM송 사용 비율보다 더 높았다. 마지막으로 대부업체의 CSR 활동을 명시한 광고가 2011년을 기점으로 등장하였는데 그 수는 전체 광고의 3.4%로 그 수가 적었으나 향후 증가할 것으로 예상된다. 앞서의 연구결과를 종합하였을 때 TV 대부업 광고는 그 유형이 점차 다양화되고 양적인 면에서도 점차 증가하고 있는 추세이며, 대부업계의 제도권 진출로 인하여 더욱 가속화 될 것으로 보인다. 이러한 대부업 광고의 변화로 인하여 소비자가 대부업에 광고를 무비판적으로 받아들이고, 대부 행위에 대한 위험성 인식이 저하될 우려가 존재하기 때문에, 이에 대한 업계와 소비자들의 인식 제고가 요구된다.