프로그램 인게이지먼트에 따른 PPL 효과 측정 : 침입성과 설득지식모델의 조절효과를 중심으로

Abstract

오늘날 급격한 매체 환경의 변화로 기존의 4대 매체(TV, 라디오, 신문, 잡지)를 통한 전통적인 형태의 광고들이 그 자리를 잃어가고 있다. 이로 인해 기존 4대 매체가 누려왔던 시장에서의 우월성이 약화되고 있는 반면, 케이블 TV, 온라인, DMB, IPTV 등의 뉴미디어 광고비는 끊임없이 성장을 하고 있다. 또한 수용자들의 브랜드 이미지 형성에 긍정적 역할을 수행했던 직접광고가 노출의 증가에 따른 광고 혼잡도와 시청자의 광고 회피 현상 등에 의해 그 역할이 축소되고 있는 것이다. 과거에는 4대 매체를 통한 전통적 방법의 광고 만으로도 충분히 수용자에게 접근할 수 있었지만, 현재는 급격한 매체 환경의 변화로 광고시간동안 채널을 바꾸는 재핑(zapping)을 통한 수용자의 선택적 회피와 광고혼잡도로 광고 상표나 광고 메시지도 제대로 기억하지 못하게 되었다. 이에 콘텐츠 안에 브랜드 혹은 제품을 삽입함으로써 상업적인 의도를 최대한 감추고, 브랜드에 대한 인지도를 높이면서 긍정적인 태도를 형성하게 할 수 있는 PPL(Product Placement)이 등장하였다. PPL이란 TV, 영화, 라디오 등에서 다양한 매체의 성격에 맞게 조절되어 사용되는 것으로, 프로그램 안에 브랜드 로고, 특정제품 등을 배치함으로써 소비자들에게 브랜드의 인지도를 증대시킬 수 있을 뿐만 아니라 기업의 광고비를 줄일 수 있다는 장점이 있어서 광고 수단으로 각광받고 있다. 또한 PPL은 전형적인 광고의 형태를 갖지 않기 때문에 수용자들로 하여금 거부감 없이 제품의 특성이나 이미지를 형성할 수 있게 하여 보다 큰 광고 효과를 거둘 수 있게 한다. 따라서 본 연구에서는 프로그램 인게이지먼트와 PPL 효과(PPL 태도, 브랜드 태도, 구매의도)를 연결시켜 보고자 하였다. 또한 침입성과 설득지식을 프로그램 인게이지먼트와 PPL 효과 사이의 관계를 설명하는 조절 변인으로 가정하여 그 영향력을 알아보고자 한다. 이에 본 연구는 선행연구 고찰을 통해 프로그램 인게이지먼트가 높을 수록 PPL 효과가 더 높을 것이라 판단하였다. 특히, 여기서 침입성과 설득지식이 조절적 역할을 할 것인지에 대해 살펴보았고, 이를 통해 이론적 / 실무적 시사점을 도출하고자 하였다. 이를 살펴보기 위해 본 연구는 2(프로그램 인게이지먼트 : 고 vs. 저) X 2(침입성 : 고 X 저)와 2(프로그램 인게이지먼트 : 고 vs. 저) X 2(설득지식 : 고 X 저) 집단 간 요인 설계를 구성하였으며, 수도권 거주 20대-40대 표본 230명을 대상으로 실험연구를 실시하였다. 이에 따른 연구 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 프로그램 인게이지먼트 수준이 높을 때, PPL 효과(PPL 태도, 브랜드 태도, 구매의도)는 높게 나타났으며 인게이지먼트 수준이 낮아질수록 PPL 효과(PPL 태도, 브랜드 태도, 구매의도)에 미치는 영향도 낮아진다는 것을 알 수 있었다. 둘째, 프로그램 인게이지먼트 수준이 높으면 침입성에 대한 지각이 낮아져 PPL 효과가 높에 나타났지만, 프로그램 인게이지먼트 수준이 낮아지면, 지각하는 침입성 수준이 높아지기 때문에 대체로 PPL 효과는 낮아진다는 것을 알 수 있었다. 마지막으로 프로그램 인게이지먼트 수준이 높은 경우에는 설득지식이 높을 때 PPL 효과가 더 높게 나타난다는 것을 알 수 있었고, 프로그램 인게이지먼트 수준이 낮아질수록 설득지식 효과도 낮아져서 결과적으로 PPL 효과도 낮아진다는 것을 알 수 있었다. 본 연구는 설득지식 수준과 침입성 수준을 조절변수로 하여 PPL 효과와의 관계를 검증한 연구로서 의미를 갖는다.