공익연계 마케팅 연계 공익과 소비자 자아개념의 적합성이 제품 구매의도에 미치는 영향

Abstract

최근 공익연계 마케팅에 관한 관심이 커져가면서 공익연계 마케팅 성과에 영향을 미치는 변수들에 대한 연구가 활발히 진행되고 있다. 공익연계 마케팅에서 적합성을 다룬 기존 연구들은 주로 제품 관련 적합성 변수에 초점을 맞추어 제품이나 기업, 브랜드와 공익간의 적합성이 높으면 공익연계 마케팅의 성과가 높아짐을 보여주었다. 그러나 소비자와 관련 적합성 변수가 공익연계 마케팅의 성과에 어떤 영향을 미치는지에 대한 연구는 이루어지지 않았다. 이에 따라 본 연구는 공익연계 마케팅이 제품 구매의도에 미치는 영향에 소비자 관련 적합성 변수, 즉, 제품-소비자 적합성과 소비자-공익 적합성이 어떤 영향을 미치는지에 대해 실증 분석하였다. 연구결과에 의하면, 소비자는 제품 구매 상황에 따라 공익연계 마케팅을 다르게 받아들이며, 제품-소비자 적합성이 소비자-공익 적합성에 우선하지만, 소비자-공익 적합성 또한 제품 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 자세하게 살펴보면, 본 연구의 결과들은 직접 사용을 위해 구매하는 상황에서는 제품-소비자 적합성이 높은 경우에는 높은 소비자-공익 적합성이 제품 구매의도를 높여줄 수 있으며, 제품-소비자 적합성이 낮은 경우에 소비자-공익 적합성과 상관 없이 공익연계 마케팅은 소비자 구매의도에 유의한 영향을 미치지 못함을 보여준다. 하지만, 선물을 하기 위해 구매하는 상황에서는 제품-소비자 적합성이 높은 경우 공익연계 마케팅은 오히려 제품 구매의도에 부정적인 영향을 미치지만, 제품-소비자 적합성이 낮은 경우에는 소비자-공익 적합성이 높으면 이러한 부정적인 영향을 희석시킬 수 있음을 보여준다.