의류소비자의 팝업스토어 추구혜택

Abstract

현대 사회의 소비자들의 라이프스타일은 빠르게 변화하고 있으며 소비자들이 직면하고 있는 소비환경도 변화하고 있다. 소비자들은 감성과 체험을 중시하며 타인과는 다른 자신만의 독특한 가치와 아이덴티티를 구축하려는 성향을 보이고 있으며, 이러한 소비자들을 대상으로 다양한 마케팅이 이뤄지고 있다. 최근 유통, 패션 등의 업계에서 단기 임대 형태의 매장인 ‘팝업스토어’ 열풍이 거세게 불고 있다. 팝업스토어는 소비자와 직접 소통하여 즉각적인 반응을 확인할 수 있으며 체험을 통해 브랜드를 보다 효과적으로 알릴 수 있어 기업의 마케팅 전략으로 활용되고 있다. 또한 스마트폰과 무선인터넷 서비스의 확장과 더불어 소셜네트워크서비스(SNS) 이용자의 증가는 기업과 소비자의 관계와 커뮤니케이션에 혁신을 가져왔다. 소비자들은 SNS라는 새로운 형태의 커뮤니케이션 서비스를 통해 신제품 정보나 팝업스토어에 관한 정보 등을 공유하고 있으며, SNS의 빠른 정보 전달력과 높은 접근편의성으로 인해 서비스이용자는 지속적으로 증가하고 있는 추세이며 기업에서도 이를 활용하여 제품 홍보 및 마케팅 수단으로 이용하고 있다. 패션 업계에서는 짧은 기간 동안 운영되는 팝업스토어의 홍보와 판매를 위해 정보의 파급 효과가 큰 SNS를 적극 활용하고 있지만, 이에 대한 연구는 아직 부족한 실정이다. 이에 본 연구는 의류 팝업스토어 이용소비자들의 추구혜택과 SNS특성을 중심으로 구매의도에 어떠한 영향이 있는지 알아보고자 하였다. 의류 팝업스토어를 대상으로 하였기 때문에 의복에 대한 관여도가 높은 소비자들과 SNS라는 광범위한 네트워크상에서 시장에 대한 관여도가 높은 소비자들이 영향을 미칠 것이라 사료되어 의복관여도와 마켓메이븐(Market Maven)을 조절변수로 사용하였다. 따라서 본 연구는 팝업스토어 추구혜택과 SNS의 특성과의 관계를 알아보고, 의복관여도와 마켓메이븐이 팝업스토어 추구혜택과 SNS 특성에 영향을 미치는지 알아보고자 한다. 또한 의복관여도와 마켓메이븐의 조절효과에 따라 팝업스토어 추구혜택과 SNS 특성이 구매의도에 미치는 영향에 대해서 연구하여 마케팅 수단으로 도움이 되고자 한다. 본 연구는 실증적인 연구를 위하여 설문지법을 이용하였으며 선행연구를 토대로 설문문항을 수정, 보완하였다. 의류 팝업스토어를 체험해 본 경험이 있고, SNS를 이용하며 SNS에서 팝업스토어에 대한 정보를 접해본 경험이 있는 20-30대 여성을 대상으로 온라인 설문을 실시하였으며 총 211부의 설문지가 통계 분석에 사용되었다. 팝업스토어 추구혜택 요인으로 쾌락적 혜택과 실용적 혜택이 도출되었으며, SNS특성으로는 상호작용성, 접근편의성, 신뢰성, 유희성이 도출되었다. 본 연구의 결론은 다음과 같다. 첫째, 팝업스토어 추구혜택과 SNS특성과의 관계에서는 팝업스토어의 쾌락⋅실용추구 혜택이 높을수록 SNS 상호작용성, 접근편의성, 신뢰성, 유희성이 높아지는 것으로 나타났다. 즉, 팝업스토어의 쾌락적이고 실용적인 혜택을 추구하는 소비자는 SNS에서 팝업스토어 정보를 접했을 때 다른 사람과의 상호작용이 활발하고 팝업스토어에 관한 정보의 접근이 쉬우며 정보를 유용하고 흥미롭게 느끼는 것을 알 수 있다. 둘째, 의복관여도와 마켓메이븐이 팝업스토어 추구혜택과 SNS특성에 미치는 영향에 대하여 살펴 본 결과 의복관여도는 팝업스토어 쾌락⋅실용추구혜택에 유의하게 나타났지만 마켓메이븐은 유의하지 않은 것으로 나타났다. 또한 의복관여도는 SNS특성에 유의하게 나타났으나, 마켓메이븐은 SNS특성 중에서 신뢰성에서만 유의하게 나타났다. 즉, 시장에 대한 관심이 많은 소비자보다 의복에 한 관심이 많은 소비자가 팝업스토어의 쾌락적이고 실용적인 혜택을 추구하는 것을 알 수 있고, SNS에서 팝업스토어 정보를 접했을 때에도 다른 사람들과 상호작용을 하고 정보를 신뢰하며 즐거움을 느끼는 것으로 알 수 있다. 반면 시장에 대한 관심이 많은 소비자는 SNS에서 팝업스토어의 정보가 믿을만하고 신뢰성이 있어야지만 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 셋째, 팝업스토어 추구혜택과 SNS특성이 구매의도에 미치는 영향을 살펴보고, 의복관여도와 마켓메이븐의 조절효과에 따라 팝업스토어 추구혜택과 SNS특성이 구매의도에 미치는 영향은 어떠한지 알아보았다. 먼저, 팝업스토어 쾌락⋅실용추구혜택이 높을수록 의류 팝업스토어에 대한 구매의도는 높아지는 것으로 나타났다. 반면 SNS특성에서는 상호작용성, 신뢰성, 유희성은 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 접근편의성은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한 의류 팝업스토어 추구혜택이 구매의도에 미치는 영향에 의복관여도와 마켓메이븐의 조절 효과는 나타나지 않았다. 반면 SNS특성이 구매의도에 미치는 영향에서는 마켓메이븐이 SNS특성 중에서 접근편의성에만 유의한 것으로 나타나 부분적으로 조절효과가 나타났다. 즉, SNS에서 팝업스토어에 대한 정보 접근이 쉽고 편하다고 해서 팝업스토어 제품 구매의도에 영향을 미치는 것은 아니었다. 하지만 시장에 대한 관심이 높은 의류 팝업스토어 이용소비자가 SNS에서 팝업스토어에 관한 정보의 접근이 쉽고 편리하면 제품 구매의도에 영향을 미치므로, SNS에서 팝업스토어 정보에 대한 접근을 시장에 관한 관여도가 높은 소비자들에게 쉽고 편리하게 한다면 제품 구매의도를 보이는 것을 알 수 있다. 따라서, 패션기업은 팝업스토어 추구혜택과 SNS특성과의 관계가 구매의도에 유의미한 영향을 미치므로 소비자가 팝업스토어 제품 및 브랜드에 긍정적인 태도를 형성할 수 있도록 SNS의 관리가 필요하다. 본 연구를 기초자료로 삼아 패션기업에서 팝업스토어 마케팅과 함께 SNS마케팅을 활용함에 도움이 될 것이라 기대된다.