백화점 크리스마스 윈도우 디스플레이에 나타난 의외성

Abstract

국 문 요 지

현대 사회는 기술과 정보의 발달과 함께 전문성, 다양함, 여러 가지 다양한 혼합이 문화 속에 있다. 윈도우 디스플레이 역시 변화하고 있는 소비자의 욕구를 만족시켜주기 위해 브랜드의 윈도우 디스플레이는 다른 브랜드와는 다른 차별적이고 독특한 윈도우 디스플레이를 한다. 매장의 얼굴이면서 고객이 제일 처음 접하는 윈도우는 점점 그 중요성이 높아짐에 따라 기존과는 다른 윈도우 디스플레이를 필요로 하고 있다. 그리하여 기업들은 소비자 요구의 변화를 눈여겨보며 관심과 구매를 이끌어 내기 위해서 감각적이고 독특한, 진부하지 않은 윈도우 디스플레이 표현과 연출, 구성의 필요성을 중요하게 여겨 소비자 태도 변화를 지켜보고 새로운 니즈를 만족시키고자 끊임없는 노력을 하고 있다. 윈도우는 겨울이 되면 사람들은 사랑하는 사람, 가족에게, 산타를 기다리는 아이들에게 크리스마스는 하나의 축제로 여겨 마음을 담아 선물을 한다. 시기의 특수성과 더불어 구매 증가를 위해서는 크리스마스 특유의 분위기와 이미지, 남녀노소 가릴 것 없이 다양한 소비자를 위해 형식적인 윈도우보다 윈도우에 담긴 이야기가 독특하고 기발하며 창의적인 연출을 하여 소비자들의 구매 욕구를 높일 수 있도록 해야 한다. 서로에게 선물을 주고받고 또는 주변의 소중한 사람들과 함께 크리스마스를 보내며 즐거운 한 때를 보내는 사람들의 마음을 움직이게끔 연출 되어지는 것은 소비자의 구매 증가에 있어서 최적의 윈도우 디스플레이라 할 수 있다. 이에 본 연구의 목적은 브랜드의 이미지를 전달하고 소비자의 구매를 불러일으키는데 중요한 역할을 하는 윈도우 중, 최근 크리스마스 윈도우에 나타나는 의외적 표현의 특성을 조사, 분석하여 변화하는 소비자의 니즈를 충족시켜주는 윈도우 디스플레이를 효과적으로 제안할 수 있는 다양한 방향성을 제안하는데 있다. 연구를 위한 방법으로는 문헌고찰과 선행연구들을 통하여 윈도우 디스플레이, 의외성에 대해 조사하였으며, 표현 특성과 표현 기법들을 도출하여 연구의 분석 기준을 마련하였다. 크리스마스 윈도우에 나타난 의외성을 알아보기 위해 국가별로 크리스마스 윈도우 디스플레이로 유명한 미국의 버그도프 굿맨(Bergdorf Goodman)백화점, 프랑스의 쁘렝땅(Printemps)백화점, 영국의 셀프리지(Selfridges)백화점, 일본의 이세탄(Isetan) 백화점을 선정하여 2010년~2015년 6년간 시행된 윈도우 디스플레이 사례 이미지를 웹사이트 기반으로 수집하였다. 수집된 321장의 사례 사진을 바탕으로 전문가 집단의 검증을 실시하였다. 백화점 크리스마스 윈도우 디스플레이에서 나타난 의외성의 표현은 혼성적 표현, 비유적 표현, 유희적 표현, 과장적 표현의 4 가지의 표현방법으로 분류할 수 있었다. 총 321장의 사례 이미지 중에서 혼성적 표현이 36%로 가장 많이 나타났고, 그 다음으로 유희적 표현이 26%, 비유적 표현이 23%, 과장적 표현이 10%, 기타가 5%로 나타났다. 의외성에 나타난 4 가지 표현방법들을 백화점 별로 살펴보면, 버그도프 굿맨 백화점과 셀프리지 백화점은 비유적 표현이, 이세탄 백화점은 혼성적 표현이 많았으며, 쁘렝땅 백화점은 유희적 표현이 가장 많이 나타났다. 과장적 표현은 전체적으로 낮은 빈도로 나타났으며 셀프리지 백화점이 다른 백화점들 보다는 과장적 표현을 주로 나타냈다. 백화점 크리스마스 윈도우 디스플레이에 나타난 의외성의 분석 결과 결론은 다음과 같다. 첫째, 혼성적 표현은 대상이나 물체의 외적인 형태를 기존과는 다르게 바꿔 원래의 의미에서 벗어나 소비자에게 새로운 의미나 다양한 의미로 해석되게 한다. 즉 다른 주제를 섞어 같이 보여줌으로써 전혀 다른 결과물을 만들어 낸다. 소재 또는 형태의 결합, 예술작가와의 협업, 기술과 윈도우가 만나 크리스마스 이벤트, 행사, 캠페인 등을 체험할 수 있도록 하고, 여러 분야를 합해서 새로운 장르를 만들어낸다. 새로운 시도와 결과물로 인해 시각적으로 다양하고 풍부한 경험과 문화를 체험 할 수 있다. 둘째, 비유적 표현은 윈도우 배경을 크리스마스 관련된 색으로 사용했지만 과하지 않게 표현했고, 동물을 사람처럼 의인화 시키거나 사람을 동물처럼 표현해 대상을 다른 대상에 빗대어 본질을 다르게 만들어 낯선 모습을 보여주고 그에 따른 자극으로 인해 보는 이로 하여금 기억에 오래 남을 수 있도록 한다. 또는 크리스마스에 떠나는 여행 등의 테마로 여러 가지의 대상들로 영화의 한 장면과 같은 연출을 통해 비현실적이고 환상적인 느낌을 준다. 현실적으로는 불가능하지만 윈도우 안에서는 자유로운 상황을 연출해 소비자 스스로가 윈도우에 자신을 모습을 투영해 볼 수 있도록 흥미를 끈다. 셋째, 유희적 표현은 독특하고 기발한 아이디어로 윈도우를 연출, 소비자에게 자극, 재미를 제공해 시선을 머물게 하고 유아적인 소품이나 요소들을 가지고 윈도우를 구성해 우습거나 재미있는 상황을 만들며, 현실을 조롱, 풍자, 웃음거리로 만들어 현실도피적인 부분을 가지고 오히려 현재의 상황에서 오는 불안감, 불합리한 상황을 웃음으로 극복한다. 넷째, 과장적 표현은 윈도우 안의 대상, 물체를 고의적으로 과도하게 늘이거나 크게 확대하여 강조하고 보는 소비자들의 호기심과 흥미를 이끌어 낸다. 또는 과장되게 만든 대상에 크리스마스 선물상자나 관련 소품을 담아내고, 윈도우 공간에 예상하지 못한 오브제를 놓더라도 더 부각되도록 크게 확대하여 오히려 강조하고, 주제가 되는 오브제에 한 가지의 소재, 재료를 과다하게 사용하여 한 눈에 띄도록 한다. 본 연구를 통해서 백화점 크리스마스 윈도우 디스플레이는 많은 소비자의 구매를 이끌기 위해서 전형적인 크리스마스 표현이 아닌 크리스마스라고 생각되어지지 않는 예상하지 못한 의외적인 표현으로 윈도우를 연출하고 있음을 알 수 있었다. 의외적인 표현이 보는 이들에게 제공하는 자극, 충격, 재미는 소비자의 흥미와 관심, 궁금증을 유발하여 윈도우에 집중할 수 있도록 하는 것이 중요하다고 사료된다.