브랜디드 콘텐츠에 나타난 제품 역할과 소비자 공유 행동에 관한 연구

Abstract

모바일 미디어의 발달로 인해 콘텐츠 뿐만 아니라 광고도 다양해졌다. 이러한 배경에서 등장한 브랜디드 콘텐츠(Branded Contents)는 SNS 마케팅 커뮤니케이션 분야에서 두드러지게 성장을 보이고 있는 분야이고, 주로 SNS를 활용하기 때문에 소비자의 인지와 이해의 단계를 거쳐 타인에게 노출시키고자 하는 자발적 공유 행동을 유발한다. 이처럼 빠른 성장세로 시장의 규모가 커짐에 따라 연구 분야에서도 소비자 태도에 대해 많은 논의가 진행되고 있다. 따라서 본고에서는 브랜디드 콘텐츠에 나타난 제품/서비스 역할에 주목하며, 브랜디드 콘텐츠와 소비자의 공유 행동에 미치는 요인의 상관관계를 분석하였다. 첫 번째, 브랜디드 콘텐츠는 전략화 된 스토리를 통해 소비자의 공감을 일으키는 간접적 성격을 가지고 있고, 이러한 속성을 토대로 광고를 하는 주목적인 제품/서비스에 대한 정보를 표현하는 유형을 구분할 수 있다. 본고에서는 브랜디드 콘텐츠의 사례를 중심으로 제품/서비스 역할 유형을 ‘갈등 해결’, ‘갈등 원인’, ‘소도구 역할’, ‘배경 역할’ 유형으로 구분하였다. 그 결과 ‘갈등 해결’과 ‘갈등 원인’ 유형은 브랜디드 콘텐츠의 전략화 된 스토리 속에서 제품/서비스의 기능적인 면을 강조하여 소비자의 공감과 흥미를 이끌어내고, ‘소도구 역할’과 ‘배경 역할’ 유형은 제품/서비스의 이미지를 강조하여 기능이나 특징을 직접적으로 노출하지 않아 소비자가 ‘비(非)광고콘텐츠’로 인지하도록 한다는 것을 확인할 수 있었다. 두 번째, SNS에서 소비자 공유 행동에 미치는 요인 중 ‘자기표현성’, ‘상호작용성’, ‘유희성’에 주목하였으며, 브랜디드 콘텐츠에 나타난 제품/서비스 역할 유형에 따라 소비자 공유 행동에 미치는 요인이 어떻게 다르게 작용하는지 파악하였다. 그 결과 ‘갈등 해결’ 유형은 제품/서비스의 장점이 소비자 자신의 기준에 유용한 정보라고 판단되면 타인과 공유하는 ‘자기표현성’과 관련되고, ‘갈등 원인’ 유형은 친숙한 스토리를 통해 공감과 흥미를 자극하여 이것을 타인과 실시간으로 소통하고 싶다는 ‘상호작용성’과 관련할 수 있다. ‘소도구 역할’과 ‘배경 역할’을 보았을 때, ‘비(非)광고콘텐츠’로 인지된 브랜디드 콘텐츠에 대해 소비자는 즐거움과 유희의 감정을 느끼게 되고, 이는 SNS에서의 공유 행동에 영향을 미치는 ‘유희성’과 관련지을 수 있었다. 본 연구에서, 브랜디드 콘텐츠에 나타난 제품/서비스 역할에 대한 분석은 브랜디드 콘텐츠의 내재적 요인인 스토리에서 제품 및 서비스의 역할에 따른 기초적인 연구로 활용할 수 있을 것이다. 또한 브랜디드 콘텐츠가 유통되는 SNS와 관련하여 소비자 공유 행동에 관한 논의 사항은 브랜디드 콘텐츠를 한층 더 활성화하는 데 있어서 밑거름이 되는 의미를 갖게 될 것이다.