베트남 소셜 미디어에서 재현된 한국 국가 이미지가 한국 제품 구매의도에 미치는 영향

Abstract

2019년 11월 한국 부산에서 열린 3번째 한-아세안 정상회담은 대화관계수립 30주년 (1989-2019)을 기념하며 큰 의미를 가진 정상회담이다. 2019년은 한국과 베트남 외교 27주년을 의미하기도 한다. 현재 아시아 국가에서 한국과 가장 밀접한 관계를 맺고 있는 국가는 베트남이라고 할 수 있다. 베트남과 한국은 여러 측면에서 협작하고 공유하며 함께 성장하고 있으며 향후에도 견고한 외교 관계를 구축해 나갈 것이다. 그 중에서 경제 분야에서는 특히 견고한 외교 관계를 맺어오고 있다. 한국 기업들이 베트남 시장으로 진출할 때 한국 국가 이미지는 베트남 내에서 큰 역할을 한다. 한국의 국가이미지는 베트남 소비자에게 소비 행위를 가져오는 중요한 요인으로 작용한다. 여러 연구에서 소비자들의 구매 선택에 있어서 국가 이미지가 중요한 역할을 한다는 것을 밝혔다. 본 연구는 베트남 소셜 미디어에서 재현된 한국의 국가이미지가 어떠한지 살펴보고 한국 화장품 광고에 대한 태도 및 한국 화장품 구매의도에 대해 알아보았다. 한국 국가이미지 및 한국 화장품 광고 태도가 베트남 소비자의 구매의도에 미치는 영향을 실증적으로 살펴보았다. 선행연구들에 대한 검토를 통한 문헌 연구와 이를 토대로 설정한 연구 모형을 기초로 가설을 검증하는 실증연구를 진행하였다. 자료수집 방법은 설문조사를 이용한 서베이 방법에 의하여 베트남 소셜 미디어 이용자들을 대상으로 편의 표본 추출을 진행했다. 조사 대상은 베트남의 하노이, 호치민, 하이풍, 다낭 등 많은 도시의 시민 455명을 대상으로 하였다. 분석에 가능한 446부가 실증분석에 활용되었다. 실증분석을 위해 통계 프로그램 SPSS 24.0을 이용했다. 본 연구의 결론 및 시사점은 다음과 같다. 첫째, 베트남 소셜 미디어에 재현된 한국에 대한 국가이미지는 긍정적이다. 베트남 소셜 미디어 이용자들은 한국에 대한 국가 이미지를 긍정적으로 인식하고 있다. 현대 사회에서 소셜 미디어 이용자들은 소셜 사이트를 오락을 위한 용도로 사용하거나 이용자들 간의 관계 교류 목적으로 사용한다. 뿐만 아니라 정보를 수집하고 공유하며 많은 지식을 얻고자 하는 욕구를 만족시키기 위해 이용한다. 베트남 소셜 미디어에서 재현된 한국 국가이미지가 긍정적일 때 베트남 소비자들은 한국이라는 국가와 한국인, 한국 기업에 대해 적극적이고 긍정적인 이미지를 가진다. 베트남 소셜 미디어에서 한국의 국가이미지를 긍정적으로 형성해 나가면 베트남 대중들에게 한국에 대한 이미지와 태도를 긍정적으로 변화시킬 수 있다. 둘째, 베트남 소셜 미디어에 재현된 한국 국가이미지가 한국 화장품 광고 태도에 미치는 영향에 관하여 실증 분석한 결과 국가이미지가 한국 화장품 광고 태도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한국의 국가이미지를 긍정적으로 향상시키면 한국 화장품 광고에 대한 광고 태도도 긍정적으로 작용할 수 있다. 셋째, 미디어 이용률에 따라 베트남 소셜 미디어에 재현된 한국 국가이미지가 한국 화장품 광고 태도에 어떠한 영향을 미치는가에 관하여 실증 분석한 결과 한국 국가이미지와 한국 화장품 광고태도 간의 상관관계에서 미디어 이용률이 유의미한 것으로 나타났다. 소비자의 미디어 노출 시간과 상관없이 한국의 국가이미지를 긍정적으로 향상시키면 한국 화장품 광고에 대한 태도도 긍정적으로 형성될 것이다. 넷째, 한국 화장품 광고에 대한 태도가 구매의도에 미치는 영향에 관하여 실증 분석한 결과 한국 화장품 광고 태도가 한국 화장품 구매 의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 국가이미지와 화장품 광고에 대한 태도를 긍정적으로 형성할 때 한국 화장품에 대한 구매의도를 향상시킬 수 있을 것으로 보인다. 다섯째, 한국 국가이미지가 한국 화장품 광고 태도를 통하여 한국 화장품 구매의도에 미치는 영향에 관하여 실증 분석한 결과 한국 국가이미지가 한국 화장품 광고 태도를 통하여 화장품 구매의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한국 국가이미지와 화장품 광고에 대한 태도를 긍정적으로 형성할 때 한국 화장품 제품에 대한 구매의도를 향상시킬 수 있을 것으로 보인다.