콘텐티드 브랜드의 활용 가능성 재고를 위한 탐색적 연구

Abstract

본 연구는 미디어 시장에서 최근 등장하였던 ‘콘텐티드 브랜드’에 대하여 그 활용방안 가능성의 재고를 촉구하기 위해 시작되었다. 최초의 콘텐티드 브랜드인 <dxyz>의 사례를 중심으로 연구를 진행하였다. <dxyz>는 최초로 등장한 콘텐티드 브랜드로서 눈에 띌만한 성과를 이뤄내지 못하였고, 콘텐티드 브랜드의 활용 가능성 자체에 대한 의구심을 들게 하였다. 본 연구에서는 콘텐티드 브랜드의 개념적인 부분을 명확하게 정리하고, <dxyz>의 사례 연구를 통해 <dxyz>가 실패하였더라도 콘텐티드 브랜드의 활용 가능성은 존재한다는 것을 규명하기 위하여 여섯 가지 연구문제를 설정하고 연구를 진행하였다. 우선, 콘텐티드 브랜드의 개념적 부분인 런칭을 위한 필요요인, 특성, 구성요소를 문헌 연구를 통해 도출하였다. 다음으로 <dxyz>의 사례 연구를 통해 <dxyz> 스토리텔링 사례 분석, <dxyz> 스토리텔링 외적 측면 분석, 그리고 앞서 도출한 콘텐티드 브랜드의 개념적 부분을 사례인 <dxyz>에 적용하여 그 부합 여부를 살펴보았다. 문헌 연구와 사례 연구를 통해 도출된 결과를 종합적으로 살펴본 결과, <dxyz>의 실패요인을 도출하였다. <dxyz>의 실패요인은 총 세 가지를 도출하였으며, 향유자들의 인지 부족, 콘텐츠에서 활용하지 않은 낯선 형식의 개입, 온라인 판매 중단이 그 내용이다. 콘텐티드 브랜드의 성공을 위한 필요요인을 제시하기 위하여 <dxyz>의 실패요인 개선 방안을 먼저 제시하고, <dxyz> 실패 요인 개선 방안을 바탕으로 콘텐티드 브랜드의 성공을 위한 필요요인을 도출하였다. 성공을 위한 필요요인은 ① 콘텐츠와 브랜드 네임 통일성 ② 브랜드 스토리텔링을 통한 브랜드 정보의 직접적 노출 ③ 런칭 후 미디어 커머스 활용 ④ 유통 전문 기업 ⑤ 다양한 플랫폼 활용 전략 ⑥ 성공한 콘텐츠의 콘셉트 변형 금지의 총 여섯 가지가 도출되었다. <dxyz>는 콘텐츠가 브랜드로 확장되는 과정에서 향유자에게 <dxyz>가 브랜드라는 사실조차 인지시키지 못하였다. 그러나 위와 같은 성공을 위한 필요요인을 활용한다면 향유자의 브랜드 인식 단계가 활성화 될 것이라고 보았다. 콘텐츠를 활용하여 향유자들에게 브랜드 정보가 명확히 전달된다면 기타 문제들을 차치하고서라도 콘텐티드 브랜드의 활용 가능성에 대한 재고가 이루어질 것이라 믿는다. 그러나 본 연구에서 콘텐티드 브랜드의 다양한 사례를 활용하지 못한 점, 정량적인 성공의 기준을 제시하지 못한 점, 획기적이거나 명확한 활용방안의 부재는 연구의 한계를 말해준다. 향후 콘텐티드 브랜드에 대한 연구를 진행한다면, 콘텐티드 브랜드의 다양한 사례를 통해 다양한 방면으로 연구가 진행되었으면 하는 바람이다.