한류 콘텐츠 관여수준에 따른 온라인 커뮤니티 참여, 브랜드 사랑, 방문 의도 간 구조적 관계 - 태권도 커뮤니티를 사례로 -

Abstract

최근 한류 열풍에 힘입어 다양한 한류 문화 콘텐츠에 대한 관심이 뜨겁고, 이제는 한국 문화를 표현할 때 빠질 수 없는 단어가 되었다. 본 연구에서는 한류에 대한 관여도가 커뮤니티 참여, 한국이라는 국가 브랜드 사랑에 어떤 영향을 미치는지, 그리고 이렇게 형성된 한국 브랜드에 대한 사랑이 방문의도에 어떤 영향을 미치는지를 알아보는데 목적이 있다. 이를 위해 한류의 대표적인 콘텐츠인 태권도를 중심으로 온라인 태권도 커뮤니티 가입자를 대상으로 설문조사를 실시하였고 설문조사 결과를 활용하여 구조모형을 설정하여 한류에 대한 긍정적인 관여수준을 가지고 있을수록 일반 온라인 커뮤니티 참여, 한국 브랜드 사랑, 방문의도에 대해 긍정적인 태도를 가지고 있다는 가설을 설정하였다. 한류에 대한 관여는 온라인 커뮤니티 참여, 한국 브랜드 사랑에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 또한, 이러한 커뮤니티 참여와 한국 브랜드 사랑은 한국으로의 방문의도에 각각 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 온라인 커뮤니티 참여와 한국 브랜드 사랑 간의 관계에서 커뮤니티 몰입이 조절변수로 작용하였다. 본 연구에서는 이러한 결과를 바탕으로 연구결과의 시사점을 이론 및 실무적 차원에서 제시하고 향후 연구 과제를 제시하였다.Recently, the Korean wave craze has boosted variables of Korean cultural content and this wave is a major part of Korean culture. The purpose of this study is to investigate the involvement of the Korean wave in online community participation, Korean brand love, and the intention to visit. To this end, a survey study was conducted usin Online taekwondo Community members focused on the typical Korean content of ‘taekwondo’. We setup a structural model to utilize the survey results and to prove the following hypothesis: People who have positive involvement in the Korean wave engage in more favorable online community participation, have more Korean brand love, and intend to visit more often. Results show that involvement in the Korean wave leads to online community participation, which in turn improves Korean brand love. It is also found that online community participation and Korean brand love positively affect the intention to visit Korea. The commitment of the community also plays a significant moderating role between online community participation and Korean brand love. This study also proposed suggestions for future research.