소비자-브랜드 관계의 질적 차원에 관한 연구 - 브랜드 자산 요소와의 관계를 중심으로

Abstract

소비자와 브랜드의 관계 중에 긍정적이고 강하면서 장기적인 관계를 나타내는 소비자-브랜드 관계의 질적 차원은 효과적으로 측정된다면 그 브랜드의 성과를 예측할 수 있는 지표가 될 수 있다는 측면에서 학문적으로나 실무적으로 중요한 의미가 있다고 할 수 있다. 이러한 맥락에서 본 연구의 목적은 국내 소비자를 대상으로 소비자-브랜드 관계의 질적 차원을 확인하고, 확인된 질적 차원과 브랜드 자산 요소들과의 관계를 정량적으로 분석함으로써 소비자-브랜드 관계의 질적 차원의 학문적 의미 및 마케팅에의 활용 가능성을 높이는데 있다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 소비자-브랜드 관계의 질적 차원 도출을 위한 요인 분석 결과 ``자아연관``, ``상호의존``, ``브랜드 파트너질``, ``사랑/열정``, ``친밀``의 5개 요인으로 구분되어 나타났다. 또한 표적집단 면접을 통하여 각 질적 차원들의 특성을 파악할 수 있었다. 둘째, 소비자-브랜드 관계의 질적 차원이 브랜드 충성도와 호감도에 미치는 영향을 계층적 회귀분석을 통하여 살펴본 결과 브랜드 충성도와 호감도에 대한 소비자-브랜드 관계의 질적 차원의 설명력이 높게 나타났으며, 개별 질적 차원이 브랜드 충성도와 호감도에 유의하게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 대부분의 제품유형에서 브랜드 충성도와 브랜드 호감도에 큰 영향을 미치는 질적 차원이 일치함을 보여줌으로써 각 제품 유형별로 브랜드 자산 증대에 영향을 크게 미치는 개별 질적 차원들이 차별적으로 존재하고 있음을 발견할 수 있었다.

The purpose of this study is to understand the brand relationship quality, to analyze the relation between the brand relationship quality and the components of brand equity. The conclusion and implications of this study are as follows: first, an attempt was made to find out how people perceived the different types of the brand relationship quality. The analysis produced five dimensions of brand relationship quality-"Self-connection", "Interdependence", "Brand partner quality", "Love/Passion", "Intimacy", This study also could find the characteristic of each brand relation-ship quality through Focus Group Interview. Second, the brand equity value of brand relationship quality was verified with a high relevance between brand relationship quality and components of brand equity. Hierarchical regression analyses were conducted to find the impact of brand relationship quality on brand loyalty and brand liking. In the aggregate, the explanatory power of brand relationship quality on brand loyalty and brand liking were strong and each relationship quality impacted on brand loyalty and brand liking significantly. The individual relationship quality which impacted on brand loyalty and brand liking strongly differed according to the product category.