아시아 시장 내 개인주의가 일본 제품 평가에 미치는 영향: 소비자 세계주의의 매개효과를 중심으로

Abstract

글로벌화가 진행되면서 여러 국가에서 경제 성장과 그로 인한 사회적 변화가 발견된다. 급격한 경제 발전과 그에 따른 사회 변화는 소비자의 문화적 가치에도 영향을 주게 된다. 특히 개도국의 경우, 시장 개방에 따른 사회 환경의 변화와 급속한 경제 발전 등의 이유로 젊은 소비자들을 중심으로 서구화되고 있으며, 이에 따라 전통적인 국가의 문화적 가치에도 변화가 발생하고 있다(Oyserman, Coon, and Kemmelmeier, 2002). 실제로 대표적 아시아 신흥 시장인 중국과 한국은 지난 40-50년간 지속적인 경제발전에 따라 서구화와 개인주의화가 급속히 진행되고 있다. 이에 따라 소비자의 가치가 달라질 수 있으며, 특히 외국 제품에 대한 소비자 구매 행위에 변화가 발생할 수 있다. 본 논문은 이러한 연구의 일환으로, 전통적으로 집단주의적 가치의 국가 내 소비자가 점차 개인주의화에 따라 외국 제품의 평가에 변화가 발생할 수 있다는 관점에서 접근한다. 구체적으로 국가의 전통적인 집단주의적 가치가 개인주의적으로 변모하고 있으며, 이러한 국가 시스템적인 가치의 변화가 소비자 개인의 외국에 대한 신념과 가치(i.e.소비자 세계주의)에도 영향을 준다고 보았다. 그리고 이러한 가치 변화는 종국에는 사회 규범적으로 반감이 높은 국가의 제품에 대한 평가에도 영향을 준다고 가정하고 변수 간 관계를 확인하였다. 검증 결과 첫째, 한국과 중국 모두에서 개인주의적 가치가 소비자 세계주의의 형성에 영향을 주는 것으로 나타났다. 일반적으로 양국은 집단주의적 사회로 규정됨에도 실제 조사 결과 개인주의적 가치가 높았으며, 이러한 개인주의적 가치는 소비자 세계주의의 형성에 영향을 주는 것으로 확인되었다. 둘째, 소비자 세계주의가 친밀감, 적대감에 미치는 영향은 한국과 중국이 상이하게 나타났다. 우선 세계주의가 소비자 친밀감에 미치는 영향은 양국에서 유의미하게 나타났지만, 소비자 세계주의가 적대감에 주는 영향은 한국에서는 통계적으로 유의하지 않게 나타났다. 셋째, 소비자 세계주의는 원산지 이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 양국 모두에서 적대감은 친밀감에 부정적인 영향을 미쳤다. 다섯 째, 소비자 친밀감은 양국 모두에서 원산지이미지 평가에 긍정적인 영향을 주었으나, 한국에서 소비자 적대감은 원산지이미지에 영향을 미치지 않았다. 여섯 째, 소비자 친밀감과 적대감이 구매의도에 미치는 영향 역시 한국에서 소비자 적대감만이 구매의도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 칠곱 째, 양국 모두에서 원산지 이미지는 구매의도에 유의한 영향을 미쳤다. 여덟 째, 소비자 세계주의는 개인주의와 원산지이미지 간의 관계를 매개하는 역할을 하는 것으로 확인되었다. 즉 일반적 문화 가치로서의 개인주의와 밀접한 관계를 가지고 있는 개인 특성 변수인 소비자 세계주의가 개인주의와 원산지 이미지 간의 관계를 매개하는 것이다. 마지막으로, 소비자 세계주의의 효과는 소비자 친밀감과 적대감에 의해 매개되는 것으로 확인되었다. 한국 소비자 집단에서 적대감의 매개효과는 발견되지 않았지만, 전반적으로 소비자의 국가에 대한 정서적 태도는 세계주의의 효과를 매개하는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 학술적·실무적 측면에서 시사점을 제공한다. 학술적 시사점으로는 원산지 관련 연구에서 빈번하게 활용되는 소비자 세계주의, 소비자 적대감 및 친밀감의 효과를 종합적으로 고려했다는 점을 들 수 있다. 또한 개인주의적 문화 가치가 소비자 세계주의라는 개인적 성향 형성과 외국 브랜드 태도에 미치는 영향을 검증함으로써 문화와 소비자 성향과 관련된 연구의 학술적 이해를 도모하였다. 실무적 측면에서는 기업의 개도국 시장 내 소비자 세분화에 대한 유용한 시사점을 내포하고 있다. 구체적으로 집단주의적 문화권으로 구분되는 국가 내에서도 세계주의적 소비자를 타겟으로 하는 별도의 메시지 전략을 추진할 수 있다.