인터넷 문맥광고의 효과에 관한 연구

Abstract

본 연구의 목적은 인터넷 문맥광고에 대한 소비자의 광고태도, 제품태도, 그리고 구매의향을 살펴보고, 콘텐츠 및 제품관여도에 따라서 문맥광고와 비문맥광고 간에 광고태도, 제품태도, 그리고 구매의향에 차이가 있는가를 살펴보는 것이다. 본 연구의 목적을 위하여 인터넷의 주 이용계층인 240명의 대학생 실험대상자들에게 두 개의 광고유형(문맥광고/비문맥광고)과 관여도에 따라 제작된 총 6개의 실험광고물들을 보여주고 그 반응을 구조화된 설문지에 응답하게 하는 온라인 실험연구를 실시하였다. 연구결과 문맥광고는 비문맥광고보다 광고태도, 제품태도, 그리고 구매의향이 더 높은 것으로 나타났다. 또한 광고유형(문맥광고/비문맥광고)과 콘텐츠 및 제품관여도 간의 상호작용효과를 검증한 결과 광고유형과 콘텐츠 및 제품 관여도 간의 상호작용효과는 통계적 유의미한 것으로 나타났다. 구체적으로 문맥광고는 콘텐츠 및 제품과 관련하여 고관여상황일 경우에 보다 더 효과적인 것으로 나타났다. 따라서 문맥광고와 비 문맥광고 간의 광고효과의 차이는 콘텐츠 및 제품관여도의 영향을 받는 것으로 나타났다. 이와 같은 연구결과로 미루어볼 때 콘텐츠 및 제품관여도는 광고유형에 따른 소비자의 광고태도, 제품태도, 그리고 구매의향에 영향을 미치는 조절변인(moderator)으로서의 역할을 한다는 것을 알 수 있다.

This study is to examine if there would be any difference in consumers' attitudes towards ad and product and purchase intention between contextual and non-contextual ads in terms of two types of contents and product involvement levels. An online experiment was conducted to gather data from a total of 240 subjects in order to test hypotheses. T-test was conducted to examine there was statistically significant differences in consumers' attitudes towards ad and product and purchase intention between contextual and non-contextual ads. The results showed that there were statistically significant differences in consumers' attitudes towards ad and product and purchase intention between contextual and non-contextual ads. In addition, two-way ANOVA was conducted to test interaction effects between two types of ads(contextual and non contextual ads) and contents and product involvements. It turned out that there were interaction effects between two types of ads and contents and product involvements. It means that the differences in advertising effects between contextual and non-contextual ads were mediated by contents and product involvements. In conclusion, contents and product involvements play important roles as moderators which influence the differences in advertising effects between contextual and non-contextual ads.