인-브랜드 자산과 호스트 브랜드 자산의 관계에서 브랜드 적합성의 조절효과 검증 연구: 패밀리 레스토랑을 중심으로

Abstract

브랜드 마케팅 전략이 점차 고도화되면서 부품 또는 소재를 브랜딩하는 인-브랜딩 전략에 대한 관심이 점차 높아지고 있다. 최근 인-브랜드의 사용이 서비스 산업에까지 적용됨에도 대부분의 기존 연구는 제조업 기반의 상품에 대한 인-브랜드 효과를 설명하고 있어 서비스 산업에서의 인-브랜드 효과를 규명하는 연구가 부족한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 서비스 산업 중 패밀리 레스토랑에서 인-브랜드와 호스트 브랜드 자산이 인-브랜드와 조합된 호스트 브랜드 자산에 미치는 영향과 두 브랜드 간 적합도가 미치는 상호작용 효과를 검증하였다. 본 연구의 가설 검증을 위해 서울, 경기, 충청남도 지역에 거주하고 있는 대학생과 일반 직장인을 대상으로 온-오프라인을 통한 설문조사를 진행하여 최종 294부가 분석에 사용되었다. 연구 결과에 따르면 인-브랜드와 호스트 브랜드 자산 모두 인-브랜드와 조합된 호스트 브랜드 자산에 유의미한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 가설과는 배치되게 두 브랜드 간 적합도가 미치는 효과는 통계적으로 유의미하지 않게 나타났다.