관계성-조직-공중 차원 PR효과 변인 간 인과관계 연구

Abstract

이 연구의 목적은 관계성-조직-공중 차원의 PR 효과 변인 간 인과관계를 살펴보는 데 있다. 본 연구의 진행 과정과 주요 연구결과는 다음과 같다. 본 연구에서는 PR 효과 변인들을 다음의 세 가지 차원으로 구분하였다. 먼저 관계 성 차원 효과 변인으로는 ‘공중관계성’, 조직 차원 효과 변인으로는 ‘기업이미지’ 와 ‘평판’, 공중 차원 효과 변인으로는 ‘만족도’와 ‘충성도’를 설정하였다. 먼저 PR 커뮤니케이션 효과 차원별 위계를 모형의 적합도 및 모형 비교 검증 지수를 가지고 비교 분석한 결과, [관계성 차원 → 조직 차원 → 공중 차원] 위계 모형이 본 연구의 데이터에 가장 잘 맞으며 다른 모형과 비교할 때 상대적으로 모형의 적합도가 더 우수한 것으로 판명되었다. 다음으로는 이 PR 커뮤니케이션 효과 위계 모형을 토대로 효과 변인들 간의 인과관계를 검증하기 위하여 경로분석을 실시하였다. PR 효과 변인 간 인과관계 경로모형에 대한 분석결과, 연구모형의 적합도 통계량으로 사용된 SRMR과 CFI 지수는 모두 최적 모형의 판단기준을 충족하는 것으로 나타나 본 경로모형은 분석 자료에 잘 맞으며 수용 가능한 것 으로 분석되었다. 그리고 종속변인의 다중상관자승(R2)을 살펴본 결과, 공중만 족도의 80%, 공중충성도의 67.5%의 설명력을 가지는 것으로 나타났다. 본 연구 모형의 인과관계 경로에 대한 유의도 분석결과, 관계성 차원 효과 변인 중에서 유대감과 공동체 관여는 조직차원 효과 변인들에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나 커뮤니케이션 균형성은 기업이미지, 평판 모두에 유의한 영 향을 미치지 않는 것으로 분석되었다. 한편 조직 차원 PR 커뮤니케이션 효과 변인들은 모두 공중 차원 PR 커뮤니케이션 효과 변인들에 유의한 영향을 미치 는 것으로 나타났다. 더 나아가 관계성 차원 효과 변인 중에서는 공동체 관여보 다 유대감이 조직 차원 효과 변인들에 미치는 영향력이 상대적으로 더 큰 것으 로 분석되었으며, 조직 차원 효과 변인 중에서는 평판보다 기업이미지가 공중 차원 효과 변인들에 미치는 영향력이 더 큰 것으로 분석되었다. 결론적으로 본 연구에서는 관계성-조직-공중 차원의 PR 효과 변인들 간 인과관계 모형을 제시하였다. 본 연구의 결과는 앞으로 관계성 관리 관점에서 공중관계성에 관한 이론 개발 및 PR 커뮤니케이션 효과에 대한 논의를 확장시 키는 데 일조함으로써 PR의 이론적 토대를 구축해나가는 데 기여할 수 있을 것으로 기대된다. The purpose of this research is to investigate the causal relationship among PR effect variables of Relationship-Organization-Public Dimension. The procedure and major findings of this study are as follows. First of all, PR effect variables are divided into relationship dimension (OPRs), organization dimension (corporate image, reputation) and public dimension (satisfaction, loyalty). In the second step, as the result of comparative fit analysis on each of PR communication effect hierarchy model, [relationship → organization → public] effect hierarchy model is better fit to the data than other effect hierarchy models (Chi-square＝78.297, df＝12, p ＝.000, SRMR＝.0318, CFI＝.953). For model comparison, the above model, among its competing models, provides the smallest AIC value. Finally, the causal relationship among PR communication effect variables is examined by path analysis. Results from path analysis reveals that path coefficients for [from communication symmetry to corporate image and reputation] are not significant. Besides, the remainings 8 path coefficients are statistically significant. Based on this result, the modified model is suggested to be the causal relationship model among PR effect variables in consideration of parsimony and path coefficient. In conclusion, this research suggests the causal relationship model among PR effect variables of Relationship-Organization-Public Dimension. These findings derived from this research are expected to contribute to building a new theory of PR centered on relationship management and to expend the discussion for effectiveness of PR communication.