인스토어 미디어의 인게이지먼트 구성요소와 측정에 관한 실증적 연구

Abstract

본 연구의 목적은 인스토어 미디어의 정성적 효과의 지표로 부각되고 있는 인게이지먼트의 구성요소들을 파악하고, 상품 표시형, 정보 전달형, 소비자 체험형을 포함한 3개의 인스토어 미디어 유형들 간 인게이지먼트의 차이를 검증하는 것이다. 본 연구의 목적을 수행하기 위하여 문헌 연구, 실험연구를 통한 데이터 수집, 신뢰도 검증, 탐색적 요인분석, 확인적 요인분석의 5단계의 척도개발과정을 수행하였다. 연구결과 인스토어 미디어의 인게이지먼트는 4개의 차원들과 14개의 측정항목들을 포함한 구성개념의 특징을 지니고 있는 것으로 나타났고 이들 4개의 하위차원들은 흥미, 주목, 유익, 몰입으로, 주목 4개, 흥미 4개, 유익 3개, 몰입 3개를 포함한 총 14개의 측정항목들로 구성되어 있는 것으로 확인되었다. 또한 3개의 인스토어 미디어 유형들 간 인게이지먼트의 차이는 통계적으로 유의미한 것으로 나타났으며, 상품 표시형 미디어의 인게이지먼트 평균값이 가장 큰 것으로 나타나 인게이지먼트 효과가 가장 큰 것으로 밝혀졌다. 따라서 인스토어 미디어를 활용한 브랜드 커뮤니케이션이 소비자의 인게이지먼트 효과를 높이는 것을 목적으로 할 경우 상품 표시형 미디어를 활용한 전략이 효과적인 것으로 판단된다. 본 연구는 인스토어 미디어 인게이지먼트의 개념화 및 조작화를 시도하는 초기연구로서 인스토어 미디어의 효과 측정에 관한 경험적 연구의 토대를 마련함으로서 향후 브랜드와 소비자의 접점으로서 새롭게 주목 받고 있는 인스토어 미디어의 커뮤니케이션 효과측정에 관한 과학적 인식을 제공할 것으로 기대된다. The purpose of this study is to identifying components of in-store media engagement and to examine whether there are differences in media engagement among three types of in-store media such as descriptive, informative, experiential media. This study employed five steps of scale-development process to identifying components of In-store media engagement and develop the scale to measure engagement of in-store media. This five-steps approach include exploratory study, experiment, reliability analysis, exploratory factor analysis, and confirmatory factor analysis. The finding showed that engagement of in-store media were composed of four sub-dimensions and 14 scale items. Three sub-dimensions included attention, unterest, usefulness, and immersion, which included 14 scale items such as 4 items in attention, 4 items in interest, 4 it3ms in usefulness, and 3 items in immersion. This study also found there were significant differences in media engagement among three types of in-store media. It turned out that descriptive media was the most effective in terms of media engagement compared with informative and experiential media types. Therefore, it is recommended to use descriptive in-store media to enhance engagement effects of in-store media.