서비스 실패에서 지각된 공정성이 회복 후 만족에 미치는 영향: 감성적, 이성적 구매동기 비교를 중심으로

Abstract

기업은 고객에게 최대의 서비스를 제공하려 노력하지만 서비스가 가지고 있는 다양한 특성으로 인하여 서비스 실패는 필연적으로 발생하게 된다. 서비스 실패는 고객의 불만족을 초래할 뿐만 아니라 부정적인 구전이나 다른 기업으로 전환 등을 발생시킨다. 적절한 복구방안으로 회복되지 않은 실패는 기업에게 손실을 가져오기 때문에 적절한 회복방안은 매우 중요하다. 또한 서비스 실패 상황에 따라 다른 방법으로 회복 노력을 통하여 만족을 느낄 수 있도록 노력해야함에도 불구하고 기업은 서비스 실패가 발생하였을 때 동일한 방법으로 회복을 시도하고 있다. 따라서 본 연구는 의료서비스에서 서비스 실패가 발생했을 때 기업이 실패를 회복하기 위하여 기업의 회복 전략이 적절한지에 대해 평가하는 공정성 차원에 대해 살펴보고, 각 공정성 차원이 회복 후 만족에 어떻게 영향을 미치는지 살펴보고자 한다. 특히, 서비스 내에서 구매동기(감성적 구매동기, 실용적 구매동기)에 따라 각 공정성이 회복 후 만족의 크기가 차이가 발생하는지에 알아보기 위함의 목적을 두고 구매동기에 따라 다른 공정성 차원이 회복 후 만족에 미치는 어떠한 차이를 나타내는지 심층적으로 살펴보고자 노력하였다. 본 연구에서는 설정된 가설을 검증하기 위해 의료서비스 실패 상황으로 8가지 가상의 시나리오 각 공정성(절차, 상호작용, 분배, 정보)*구매동기2(감성적, 실용적)로 설문지를 구성하여 각 집단별로 배포하였다. 369명의 유효 표본으로 분석을 진행하였다. 가설 검증을 위하여 SPSS22.0을 사용하였고 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 지각된 공정성의 차원을 크게 네 가지(분배 공정성, 절차 공정성, 상호작용 공정성, 정보 공정성)으로 구분하였다. 네 가지 공정성 중 절차공정성이 가장 크게 회복 후 만족에 영향을 미쳤다. 둘째, 공정성이 회복 후 만족에 미치는 영향이 구매동기에 의해 조절되는지 검증해 보았다. 서비스 실패 시 각 공정성이 회복 후 만족에 미치는 영향은 구매동기에 따라 달라지는 것으로 나타났다. 감성적 구매동기에서 정보공정성은 다른 공정성보다 회복 후 만족이 가장 낮았다. 실용적 구매동기에서는 상호작용 공정성이 다른 공정성보다 회복 후 만족이 가장 낮았다. 즉, 감성적 구매동기를 가진 고객에게는 서비스 실패에 대한 정확한 설명 제공보다는 빠른 대처, 친절, 쿠폰 등을 통하여 회복 노력을 하는 것이 필요하고 실용적 구매동기를 가진 고객에게는 친절한 대응보다는 빠른 대처와 경제적 보상 그리고 문제 상황에 대한 충분한 설명이 제공이 중요하다. 본 연구는 기존에 다루던 서비스 실패 연구에서 주로 다루는 절차 공정성, 분배 공정성, 상호작용 공정성 외에 최근에 대두되고 있는 정보공정성을 추가하여 종합적으로 고려하였다는 점에서 이론적 측면에 대한 의미가 있다. 특히 구매동기에 따라 다르게 적절한 회복 전략을 구축해야 한다는 필요성을 제언하였다는 점에서 실무적으로도 시사점을 제공한다.; The company tries to provide the maximum service to the customer, but the service failure always occurs due to various characteristics of the service. Service failures not only lead to negative effect so appropriate recovery measures are very important. That because unrecovered failures which an appropriate recovery approach will bring losses to the enterprise. Therefore, this research tries to examine perceived fairness dimensions that indicate whether service recovery strategies were provided properly or not. In particular, the purpose of the research is to examine whether differences in the effects of each fairness on post-recovery satisfaction according to purchase motive (hedonic purchase motive, functional motive). In order to verify the hypothesis, the questionnaire was composed of 8 scenarios with each fairness (procedure, interaction, distribution, information) * Purchase motive 2 (hedonic and functional). Analysis was conducted with 369 valid samples and For the hypothesis test, SPSS 22.0 was used. This study addresses three as follows. First, the dimensions of perceived fairness were divided into four dimension (procedural fairness, interactional fairness, distribution fairness, information fairness). procedural fairness has the greatest impact on post- recover satisfaction than interaction fairness, distribution fairness, information fairness. Procedural fairness and distribution fairness are not statistically significant, but procedural fairness has the greatest effect through mean value. Second, we examined whether the effect of fairness on satisfaction after recovery is controlled by purchase motivation. The effect of each fairness on post- recover satisfaction depends on purchase motivation. The information fairness was the lowest on post- recover satisfaction than the other fairness. In functional purchase motivation, interaction fairness was the lowest on post-recover satisfaction than other fairness. In other words, it is necessary for customers with emotional purchase motive to make a recovery effort through quick response, kindness, coupons rather than to provide an accurate explanation of service failure. For customers with functional purchase motivation, It is important to provide a sufficient explanation of the situation.