기술수용모형(TAM)을 이용한 오픈마켓에서 지각된 위험요인이 태도와 구매의도에 미치는 영향

Abstract

오픈 마켓은 가파른 성장을 해왔지만 소규모의 다양한 판매자들과 구매자들의 거래가 인터넷이라는 가상공간을 통해 이루어지기 때문에 소비자는 여러 형태의 위험에 직면하게 되며 신뢰와 충성도를 형성하는데 한계가 발생한다(정덕화 외, 2014). 소비자가 느끼는 위험은 대부분 상품 구매과정에서 나타나며 이는 상품에 대한 신뢰성과 소비자의 의사결정에 부정적 영향을 미치기 때문에 소비자의 위험을 방지하거나 편익을 강화하기 위한 연구와 전략에 대한 수립이필요하다(유현정 외, 2000). 본 연구는 기술수용모형(Technology Acceptance Model: TAM)을 이용하여 오픈마켓을 통해 상품을 구입할 때 지각되는 위험이 소비자의 태도와 구매의도에 미치는 영향에 관한 관계를 고찰하였다. 선행연구를 토대로 지각된 위험의 5가지 하위 요인으로 재무적 위험, 심리적 위험, 시간적 위험, 프라이버시 위험, 기능적 위험을 선택하여 지각된 위험이 기술수용모형에서 수용 정도를 측정할 수 있는 지각된 유용성과 용이성에 미치는 영향에 대해 분석하였다. 그리고 지각된 유용성과 용이성이 태도와 구매의도를 통해서 확산에 미치는 영향관계에 대해 분석하였다. 이를 통해 소비자들이 오픈마켓을 이용할 때 중요하게 생각하는 요인이나 우려하는 요인들을 파악하고자 하였다. 통계분석에는 SPSS 23.0과 AMOS 23.0을 활용하여 다중회귀분석을 통해 독립변수의 위험요인이 지각된 유용성과 용이성에 영향을 미치는 지와 모형의 구조적 관계를 구조방정식 모형의 확인적 요인분석을 통해서 모델이 적합한지를 살펴보고 이를 통해 도출된 각 변수 간의 영향력을 확인하였다. 회수한 설문지 268부 중 유효한 224부를 토대로 신뢰도를 확인한 결과 추출된 9개의 요인이 0.6이상의 KMO 구형성 검증 수치로 나타나 유의한 수준에서 요인으로 추출되었으며 크롬바 알파 계수가 0.7 이상으로 신뢰성에 문제가 없는 것으로 나타났다. 추출된 요인으로 다중회귀분석을 한 결과 시간적 위험(=-.239, p=.000)과 기능적 위험(=-.201, p=.001)이 지각된 유용성에, 재무적 위험(=-.159, p=.006)과 시간적 위험(=-.477, p=.000)이 유의한 수준에서 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 지각된 용이성(=.483, p=.000)이 지각된 유용성에, 지각된 유용성(=.171, p=.011)과 용이성(=.366, p=.000)이 태도에, 태도(=.273, p=.000)는 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것을 확인하였다. 탐색적 요인분석으로 다중회귀분석을 하였으나 구조적 관계를 확인하기 위해 구조방정식 모형을 분석해보았다. 이를 통해 다중회귀분석과 같은 유의한 요인을 확인하였으며 확인적 요인분석을 도출하고 모형의 타당성 검정결과가 적합함을 도출하였다. 본 연구의 시사점은 다음과 같다. 오픈마켓의 제품 가격이 타 업체보다 비싸거나 구매 과정에서 소요되는 시간이 길어지거나 제품 기능이 기대와 차이가 난다면 부정적인 태도 형성에 더 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 통해 오픈마켓의 운영자나 판매자는 재무적, 시간적, 기능적 위험을 낮추는 방안을 우선적으로 모색하여 소비자의 구매의도를 향상시키는 노력을 취할 수 있음을 시사하며 치열한 온라인 상거래 시장에서 경쟁력 있는 서비스를 제공할 수 있을 것이다. 또한 지각된 위험과 같은 부정적 외부요인으로서의 연구는 상대적으로 미흡한 상황이며 이러한 연구를 통해 점차 경쟁이 치열해지고 있는 오픈마켓과 관련한 연구에 기초적인 자료가 될 수 있을 것이다.