아동학대 예방 공익 광고의 메시지 프레이밍과 메시지 지향성이 소비자 태도와 행동의도에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

최근 가정에서 보호받아야 할 아동들이 신체적, 방임, 정신적 등의 형태로 학대를 받고 이로 인해, 사망하는 경우까지 이르는 아동학대가 지속적인 사회적 이슈로 부상하고 있다. 이러한 아동학대의 지속적인 증가 및 부모의 학대 양상은, 아동학대 문제를 가정의 개별적인 문제가 아닌 거시적 관점에서 사회적, 국가적인 문제로 보아야 한다는 인식을 대두시켰다. 그러나 수용자들의 실질적 의식이나 행동 변화에는 한계가 있다. 이러한 한계점으로 인해 강압적인 법령의 틀 안에서 제지하는 것보다 주변 환경의 실생활 속에서 수용자들이 공감하고, 개인 스스로 행동을 변화시킬 수 있는 공익적 캠페인 연구가 절실하게 필요한 시점이다. 본 연구에서는 아동학대 예방 광고의 메시지 프레이밍과 메시지 지향성에 따라 효과를 매개하는 변인들 중 메시지 이해도와 아동학대의 관여도에 따라 수용자의 예방 행동의도에 영향을 나타내는지 알아보고자 한다. 이를 측정하기 위해서 기존의 프레이밍(긍정-부정)과 지향성(개인-공공)에 국한된 연구를 확장하고자 2x2 요인설계(긍정-개인 소구 유형, 긍정-공공 소구 유형, 부정-개인 소구 유형, 부정-공공 소구 유형)를 제시한 후 설문조사를 실시하였다. 연구문제를 검증하기 위해 수집된 데이터를 요인분석을 실시하였고, 메시지 유형의 조작이 이해도와 이슈 관여도의 차이를 확인하기 위해 t-test를 실시하였다. 연령 및 성별에 따른 인구학적 통계를 파악하기 위한 빈도 분석, 변수들의 타당성과 신뢰도를 확인하기 위한 신뢰도 분석, 연구문제 검증을 위한 분산분석을 하였으며 이를 통해 얻은 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 메시지 프레이밍과 메시지 지향성에 따른 메시지 이해도와 이슈 관여도, 소비자 태도, 예방 행동의도의 차이를 분석한 결과 긍정적 메시지 프레이밍과 부정적 메시지 프레이밍 중 긍정적 메시지 프레이밍이 메시지 이해도, 이슈 관여도, 광고 태도, 예방 행동의도에서 모두 높게 나타났다. 둘째, 메시지 지향성에서는 메시지 이해도, 이슈 관여도, 광고 태도, 예방 행동의도 모두 통계적으로 유의한 차이가 나타나지 않았다. 셋째, 메시지 이해도와 이슈 관여도가 광고 태도에 미치는 영향을 분석한 결과 메시지 이해도와 이슈 관여도 모두 광고태도에 영향을 미치는 요인으로 나타났다. 그러나 메시지 이해도가 이슈 관여도보다 더 중요한 요인으로 나타났다. 넷째, 메시지 이해도와 이슈 관여도가 예방 행동의도에 미치는 영향을 분석한 결과 메시지 이해도와 이슈 관여도 모두 예방 행동의도에 영향을 미치는 요인으로 나타났다. 그러나 광고 태도에 미치는 영향과는 달리 이슈 관여도가 메시지 이해도보다 더 중요한 요인으로 나타났다. 마지막으로 연령, 성별, 학력, 직업, 결혼 여부, 자녀유무에 따른 메시지 이해도와 이슈 관여도의 차이를 분석하였다. 본 연구는 기존의 메시지 프레이밍 연구 결과를 아동학대 예방 공익 광고에 적용하여 효과적인 아동학대 예방 공익 광고 메시지를 통해 수많은 아동들이 생명과 건강을 지키는 데 기여할 수 있으며, 아동학대가 계속해서 증가하고 있는 현재 상황에서 본 연구를 통해 가이드라인을 제공하여 아동학대를 받은 피해 아동뿐 아니라 아동학대 가해 경험이 있는 부모, 예비 부모뿐 아니라 일반 수용자들도 관심을 가지고, 사회적으로 확대될 수 있기를 기대한다. 또한 효과적인 아동학대 예방 광고 메시지의 이론적 틀을 제시하여 아동학대 예방 캠페인에서 메시지 전략의 중요성을 알리고, 아동학대 예방 캠페인의 실증적이고 효율적인 커뮤니케이션 메시지 전략을 수립하여 향후 캠페인을 제작하는 방향성을 제시할 것으로 보인다.