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SNS 특성이 온라인 구전효과에 미치는 영향 연구

Title
SNS 특성이 온라인 구전효과에 미치는 영향 연구
Other Titles
The Influence of SNS characteristics on electronic Word-of-Mouth Effects
Author
정수영
Alternative Author(s)
Jung, Su Young
Advisor(s)
황상재
Issue Date
2019-02
Publisher
한양대학교
Degree
Master
Abstract
SNS는 온라인에서 인적 네트워크를 만들고 유지할 수 있도록 도와주는 온라인 인터넷 서비스이다. SNS는 PC기반의 인터넷 환경에서 시작되었다. 하지만 2000년대 스마트폰이 대중화되면서 SNS는 더 많이 사용되기 시작했다. '스마트폰의 대중화'는 시간적 제약이나 공간적 제약 없이 개인이 온라인에 접속할 수 있는 환경을 만들었다. 또한 스마트폰 사용자가 실시간으로 수많은 정보를 생산하고 공유할 수 있게 되었다. 현대인은 아침에 일어나서 밤에 잠이 들 때까지, 늘 스마트폰을 몸에 지니고 있게 되었다. 왜냐하면 스마트폰으로 페이스북, 인스타그램, 트위터 등 SNS를 활용하여 지인들과 커뮤니케이션을 계속 진행해야 하기 때문이다. 이러한 라이프스타일과 커뮤니케이션의 변화를 통해서 스마트폰을 수단으로 사용하는 SNS는 현대 온라인 커뮤니케이션의 주류가 되었다. 이렇게 현대인들은 SNS를 사용하여 수많은 커뮤니케이션을 실행하게 되었다. 이로 인해서 과거와는 다른 '수평적 커뮤니케이션'이라는 커뮤니케이션 양식의 변화가 발생했다. 이런 커뮤니케이션 양식의 변화는 SNS의 독특한 특성 때문이다. SNS에는 매체적 특성과 이용자 특성이라는 2가지 특성이 있다. 이런 2가지 특성으로 SNS는 다른 온라인 서비스와 차별화될 수 있다. 먼저 SNS 매체적 특성은 관계성, 상호작용성, 정보제공성으로 요약할 수 있다. SNS 이용자들은 SNS로 지인들과 관계를 맺고 있다. 그리고 지인들과 상호작용 커뮤니케이션을 실행한다. 또한 커뮤니케이션을 통해서 다양한 정보를 주고 받는 것이다. 다음으로 SNS 이용자 특성을 살펴보도록 하겠다. 우선 전통적인 S-M-C-R-E모형(sender → message → channel → receiver → effect)과 달리, SNS 커뮤니케이션에서는 발신자와 수신자의 역할이 수시로 전환되므로, SNS 커뮤니케이션에서는 SNS 발신자와 SNS 수신자 등의 개념보다는 SNS 이용자라는 개념으로 접근하는 것이 더 타당하다. SNS 이용자의 특성은 유대강도, 동질성, 전문성으로 요약될 수 있다. SNS 이용자들은 SNS 친구(팔로어, 팔로잉)와 지인이라는 유대감을 갖고 있다. 그리고 SNS 이용자는 SNS와 비슷한 공통점을 많이 공유하여 동질감을 갖고 있다. 또한 SNS는 관심사에 대한 정보를 생산하므로 해당 분야에 전문성을 가지는 특성도 있다. 이렇게 SNS의 매체적 특성과 이용자 특성은 공간적, 시간적 제약이 없이 누구와도 활발한 '수평적 커뮤니케이션'을 할 수 있는 SNS의 독특한 커뮤니케이션 양식을 만들어내는 요소로 작용하게 되는 것이다. 공간적, 시간적 제약없이 활발한 커뮤니케이션을 할 수 있게 된 SNS 이용자들은 구매의사 결정과정에 대해서도 영향을 미친다. 과거에는 소비자들에게 정확한 상품정보를 기억하도록 만드는 것이 기업들의 마케팅 목표였다. 하지만 소비자들이 다양한 정보를 검색할 수 있는 현재의 환경에서는, 소비자가 구매고려 시 해당 제품을 쉽게 회상할 수 있고 어렴풋이라도 상품정보를 기억해 낼 수 있도록 회상용이성이 높은 메시지로 커뮤니케이션을 해야한다. 그러므로 현대 소비자 구매의사 결정과정에서는 다양한 상품정보를 전파할 수 있는 SNS 구전 커뮤니케이션이 더 많이 중요한 역할을 하게 된다. 이와 같이 SNS 구전 커뮤니케이션은 소비자가 합리적 구매의사 결정을 할 수 있도록 도와주는 역할을 하고 있는 것이다. 하지만 SNS 특성에 기반한 연구는 부족한 실정이다. 과거 연구들은 구전 커뮤니케이션에서 오프라인과 온라인의 차이점에 대해서 연구를 하거나 구전정보의 내용적 측면에 대한 연구가 많았다. 그러나 본 연구에서는 온라인 커뮤니케이션의 주류가 된 SNS를 통해서 전파되는 SNS 구전 커뮤니케이션에 집중하여 연구를 진행하였다. 특히 SNS의 매체적 특성과 이용자 특성에 집중하여 실증적 연구를 수행하고 이를 통해 구조화된 모델을 제시하였다. 본 연구를 위하여 18세 ~ 60세의 성인 남녀를 대상으로 SNS 특성이 구전효과에 미치는 영향에 대해서 설문조사를 실시하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 본 연구에서 설정한 SNS 매체적 특성과 SNS 이용자 특성은 엄연히 구분되는 요인인 것이 검증되었다. SNS 이용자들은 SNS를 공감 커뮤니케이션의 도구와 정보 제공의 도구로 명확히 구분해서 인식하고 있다. 둘째, SNS 매체적 특성은 구전정보의 신뢰성에 유의미한 영향을 미치지 못한다는 것이 밝혀졌다. SNS 이용자들은 SNS가 관계형성과 유지의 도구로 중요한 역할을 할 수 있으나 SNS를 통해서 공유되는 정보에 대해서는 일방적으로 받아들이지 않고 선택적으로 지각하고 취합하여 수용하는 것이다. 셋째, SNS 구전정보의 유용성은 SNS 매체적 특성(정보제공성)과 SNS 이용자 특성(전문성)이 복합적으로 작용하여 형성된다. 즉 SNS에서 다양하고 폭 넓은 정보를 받아볼 수 있다고 느끼는 정도와 정보를 올리는 사람이 전문성을 갖고 있다고 인지하는 정도가 SNS 구전정보의 유용성에 영향을 미치는 것이다. 넷째, 신뢰성은 구매의도에 긍정적인 영향을 미치고, 유용성은 구매의도와 구전의도를 모두 긍정적으로 기여하였다. 신뢰성과 유용성을 느끼는 것은 대상에 대한 호의적인 태도를 동반하기 때문에 그에 따른 행위나 행위의도가 나타나는 것이다. 본 논문의 연구결과에 따라 다음과 같은 시사점이 도출되었다. 첫째 최신정보의 제공 등 '정보제공성'이 높으면 SNS 이용자는 정보의 유용성이 높다고 판단하게 되고 이는 구매의도와 구전의도를 향상시킨다. 그러므로 소비자의 긍정적인 구전효과를 향상시키기 위해서는 최신정보 제공 및 이슈성 있는 정보를 신속하고 지속적으로 제공하는 노력이 필요할 것이다. 둘째, 특정 분야에 전문성을 갖춘 SNS 친구의 구전정보는 신뢰성과 유용성이 모두 높고, 높아진 유용성은 구매의도와 구전의도를 향상시키는 역할을 한다. 그러므로 특정 제품의 긍정적 구전효과를 극대화하기 위해서는 해당 분야의 전문가에게 제품력을 인정 받아서 전문가로 하여금 긍정적 구전정보를 생산하도록 하고 SNS를 통해 일반 대중에게 점증적으로 입소문이 발생할 수 있도록 해야 한다. 이와 같이 SNS 이용자들은 이미 SNS에서 접하는 수많은 구전정보들 사이에서 정보로 가치가 있으며, 전문성이 있는 구전정보가 무엇인지 식별할 수 있는 능력을 갖추고 있으며, 이런 능력을 토대로 구전정보를 선택적으로 수용하고 있는 것이다. 그러므로 과거 매스미디어를 활용한 기업광고와 같이 물량으로 밀어 붙이는 SNS 마케팅은 효율성이 매우 낮아질 수 밖에 없다. 이를 개선하기 위해서는 상품 본질에 더 많은 가치를 부여하여 해당 분야의 전문가에게 긍정적인 리뷰를 받아내는 노력이 필요할 것이다. 또한 인플루언서(influencer)로 불리는 전문가급 SNS 이용자들을 적극 발굴하여 자사 제품에 대한 긍정적인 정보를 지속적으로 제공하는 서포터즈 활동 등의 커뮤니케이션 노력도 병행되어야 할 것이다.
URI
https://repository.hanyang.ac.kr/handle/20.500.11754/99917http://hanyang.dcollection.net/common/orgView/200000434718
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GRADUATE SCHOOL OF JOURNALISM AND MASS COMMUNICATION[S](언론정보대학원) > JOURNALISM AND MASS COMMUNICATION(사회계열) > Theses (Master)
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