골프장 이용형태에 따른 서비스품질이 고객만족도에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 골프장을 이용한 경험이 있는 고객을 대상으로 골프장 이용형태에 따른 서비스 품질이 만족도에 미치는 영향에 대해 조사·분석하여 이용형태에 따른 골프장의 서비스품질의 요소가 만족도에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 조사하여 각 골프장 이용형태에 따른 활성화를 위한 마케팅 전략 방안을 제시하고자 하는 것에 주된 목적이 있다. 연구대상은 서울, 경기, 충청도에 소재한 골프장을 이용하는 고객으로 선정하였다. 본 연구자는 이들 골프장을 직접 방문하여 설문지를 고객 총 410명에게 배포하였고 이중 371부를 최종분석에 사용하였다. 설문지 문항은 연구 대상자의 일반적 특성 7문항, 서비스품질 25문항, 고객만족도 20문항으로 총 52문항으로 구성하였다. 자료처리는 SPSS 21.0V 프로그램을 사용하여 신뢰도분석, 요인분석, t-test, 일원분산분석(One-way ANOVA)와 다중회귀분석을 실시하였다. 본 연구에서 얻어진 결과는 다음과 같다. 첫째, 일반적 특성인 이용형태, 성별, 연령, 연평균 가계소득, 평균타수, 라운딩 횟수에 따라 서비스품질과 만족도는 유의한 차이가 나타났다. 둘째, 서비스품질이 고객만족도에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 특히 서비스품질의 하위요인인 유형성과 공감성이 가장 중요한 요인으로 나타났다. 본 연구결과를 종합하면 골프장은 여성, 젊은 고객층과 연평균 가계소득이 낮은 집단이 만족도가 .낮은 것으로 확인되었다. 한편 대중제가 회원제에 비해 비용만족도와 서비스 품질의 공감성이 더 높은 것으로 확인되었다. 따라서 골프장은 젊은 여성객의 만족도를 높이기 위해 Amenity류를 비치하고 SNS 활성화를 통해 젊은 고객층의 이용을 유도하며 시간대 할인 상품이 제공되어야 할 것이다. 또한 공감성을 높일 수 있도록 회원제 골프장은 비회원들에게도 개별적인 관심의 서비스를 제공되어 지도록 직원들의 주의와 교육이 필요하며, 유형성을 높이기 위한 골프장의 시설서비스 부분인 최신식 장비와 설비에 대한 지속적인 투자와 유지보수가 이루어져야 할 것이다. 제언으로는 첫째, 연구대상으로 선정한 표본의 지역이 한정되었다는 것과 둘째, 본연구자가 일부 이용객들에게는 골프연습장에서 상기시키며 설문지를 받았기 때문에 회상의 오류와 공간과 시간이 동일하지 못한 측면이 있다. 셋째, 본 연구에서는 이용형태에 따른 차이에서 회원제 골프장의 회원과 비회원을 구분하지 않고 자료를 수집하였지만 후속 연구에서는 회원과 비회원을 구분하여 회원권 유무에 따른 만족도를 비교 분석 하는 후속연구가 필요할 것으로 사료되어진다.; The main purpose of this study is to investigate and analyze the effect of service quality on satisfaction according to the golf course usage type of customers who had experienced using any golf course, and to investigate how the service quality of golf course according to usage type affects satisfaction to suggest marketing strategies for activation according to the usage type of each golf course. The study subjects were selected as golf course users in Seoul, Gyeonggi, and Chungcheong provinces. The researcher visited these golf courses and distributed questionnaires to 410 customers, 371 of which were used for final analysis. The questionnaire consisted of 52 items, including 7 about the general characteristics of the subjects, 25 about service quality items, and 20 about customer satisfaction. Data were analyzed by reliability, factor analysis, t-test, one-way ANOVA and multiple regression analysis using SPSS 21.0V program. The results of this study are as follows. First, there was a significant difference in service quality and satisfaction according to general characteristics such as usage type, gender, age, average annual household income, average scores, and number of rounding. Second, service quality has an effect on customer satisfaction. Especially, tangibility and empathy, which are sub - factors of service quality, are the most important factors. As a result, the satisfaction of golf courses was low for women, young customers and groups with low average household income. In addition, the cost satisfaction and empathy about service quality in the public system were higher those in the membership system. Therefore, golf courses should provide amenities to increase the satisfaction of young women, and encourage the use of young customers through SNS activation by exposing discounted time to them. In addition, membership golf courses need to require attention and education from employees to increase empathy by giving their individual attention to non-members. And continuously investing and maintaining the state-of-the-art equipments and facilities, which are part of the facility service of the golf course to improve the tangibility, should be carried out. As for suggestions, first, the area of the subject selected for the study is limited. Second, because the researcher reminded some golfers of the golf practice area and received the questionnaire, the mistake of recall and space and time are not the same. Third, in this study, the data were collected without distinguishing the members and non-members of the membership golf course in the usage type, but in the follow-up study, it is considered necessary to conduct a follow-up study to compare the satisfaction according to the presence or absence of membership by distinguishing the member and non-member.