공급기업의 관계마케팅 노력이 관계성과에 미치는 영향에 있어서 구매전략과 환경 동태성의 조절효과에 관한 연구

Abstract

이 연구는 산업재 시장에서 공급자가 기업성과를 높이기 위해 구사하는 다양한 관계마케팅 활동이 실제로 공급자의 관계성과로 나타나는지 분석한다. 특히 이 과정에서 구매자가 자사 제품의 원가 경쟁력을 높이기 위해 전개하는 구매전략과 환경 동태성이 어떤 영향을 미치는지 중점적으로 조사한다. 즉, 단순 소비자가 아닌 조직구매자의 전략적 의사결정에 대한 특징과 환경적 영향 관계가 공급자의 관계마케팅 효과에 미치는 영향을 조사하는데 초점을 맞추고 있다. 조사 표본은 조달청 산하 한국구매자재관리협회 회원사 중에서 선정하였으며, 전략 측정이 용이한 매출액 상위 800대 기업의 조직구매자를 응답자로 하였다. 설문지의 발송과 회수에는 e-mail을 사용하였다. 최종 407부의 유효 설문지를 확보하였고, 실증분석에는 SPSS와 AMOS 통계프로그램을 사용하였다. 연구의 주요 결과는 다음과 같이 요약할 수 있다. 첫째, 공급자 관계마케팅의 실행요소인 관계특유투자, 전문성, 커뮤니케이션, 유연성은 모두 구매자의 장기지향성 강화(+)를 통해 관계성과에 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 둘째, 매개변수로 설정된 구매자의 장기지향성은 완전매개 역할을 하는 것으로 나타났다. 셋째, 구매전략의 조절효과를 보면 관계적 전략에 비해 거래적 전략일 경우, 장기지향성이 관계성과에 미치는 영향의 정도가 더 낮은 것으로 나타났다. 한편 구매자가 처한 환경 동태성의 영향을 보면 환경 동태성이 낮은 경우보다 높은 경우, 장기지향성이 재무적 관계성과에 미치는 영향의 정도가 더 낮지만, 비재무적 성과에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이 연구의 의의는 다음과 같다. 첫째, 산업재 시장에서 관계마케팅의 실행요소들을 포괄하여 관계성과에 이어지는 전 과정에 대한 영향 관계를 조사하였다. 특히, 구매자의 구매전략과 환경 동태성이 조직구매자의 의사결정에 영향을 미침으로써 공급자의 관계성과를 조절한다는 새로운 관점을 제시하여 관계마케팅 이론을 확장, 보완하였다. 둘째, 실무적으로는 공급자 마케터가 관계마케팅 전략을 수립할 때, 거래 당사자인 구매자의 전략 유형과 전략 정합성을 유지시키고, 환경 동태성의 특성을 고려함으로써 마케팅 자원투입의 효과와 효율성을 더 높일 수 있다는 시사점을 제시하고 있다.

The purpose of this study is to examine whether a supplier’s relational marketing efforts, including relationship specific investment, expertise, communication enhancement, and flexibility expansion, increase industrial buyers’ long-term orientation and lead to the supplier’s stronger relationship performance. Especially, the study investigates as a main issue how a buying firm’s purchasing strategy type and environmental dynamism affect the supplier firm performance. That is, the study is focused on examining how a buyer’s strategic decisions and environmental factors influence the supplier’s relationship performance through the buyer’s long-term orientation. The study sample was selected from members of Korea Purchasing & Materials Management Association, and respondents were organizational buyers of the top 800 firms in terms of sales amount, who are easier for measurement access. Questionnaires were sent and collected via e-mail. A total of 407 valid questionnaires were obtained, and SPSS and AMOS were used in empirical analysis. Major results of the study can be summarized as follows. First, a suppliers" key relationship marketing activities, including relationship specific investment, expertise, communication, and flexibility, positively influenced its relationship performance through the buyer’s increased long-term orientation. Second, the buyer’s long-term orientation, a mediating variable in the research model of this study, was found to be a full mediator. Third, the moderating effect of a buyer’s purchasing strategy was significant; that is, for the transitional strategy, the buyer’s long-term orientation less affected the supplier’s relationship performance than for the relational strategy. There were mixed effects regarding the buyer’s environmental dynamism. For the higher dynamism the buyer’s long-term orientation less influenced the supplier’s financial performance than for the lower dynamism. However, the supplier’s non-financial performance was not significantly influenced. Two implications can be suggested from this study. First, the study systematically investigated a supplier’s relationship marketing activities in the industrial market and examined major relationships in the whole process leading to the supplier performance. Second, the study contributes to expanding the scope of relationship marketing by offering a new perspective that a buyer’s purchasing strategy and environmental dynamism affect its strategic decisions, and then moderates a supplier’s relationship performance. Second, from a practical perspective, we can note that marketers of a supplying firm can more effectively use marketing resources by considering strategy consistency when formulating relationship marketing strategies. That is, marketers should align their strategy in terms of a buyer’s purchasing strategy and environmental dynamism.