O2O를 활용한 서비스 산업에서 고객의 심리적 주인의식과 서비스 스케이프가 고객시민행동 및 구매의도에 미치는 영향

Abstract

기업들은 소비자들의 개인적인 특징에 따라 다른 평가를 받는다. 특히, 서비스 산업에서 이러한 평가가 중요해지고 있다. 서비스 관련 산업에서 최근 급격히 확산되고 있으며, 사회적 관심의 대상이 되고 있는 분야가 바로 공유경제에 바탕을 둔 O2O서비스 산업이라고 할 수 있다. 본 연구에서는 최근 급격히 확산되고 있는 O2O 관련 시장에서 고객의 심리적 주인의식 및 서비스 스케이프가 고객시민행동에 미치는 영향을 근거로 지속적으로 거래관계를 유지하고자 하는 구매행동의도 간의 관계를 실증적으로 분석하였다. 이를 위해 본 연구에서는 O2O 서비스를 활용하여 공유경제에 기반한 숙박 산업의 고객들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 분석결과 심리적 주인의식이 고객시민행동에 중요한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 나아가 고객시민행동이 구매행동에 직접적으로 관련이 있다는 것을 확인할 수 있었다. All of companies try to achieve their economical goal. Especially, companies for service face with evaluation of each customers. So, the purpose of this research is to confirm about using O2O service as accommodations. For this study, we try to apply multi-factors based on organization studies - psychological ownership, servicescape and customer citizenship behavior. Based on the theoretical background and the results of the data analysis, the strategic implications of this studywere as follows: First, most of hypothesis of psychological ownership have signification effects on customer citizenship behavior. But most of hypothesis of servicescape have non-signification effects on customer citizenship behavior. Second, regarding the hypothesis that the customer citizenship behavior toward psychological ownership and servicescape have significant effects on the re-using intention and word of mouth intention, the results showed that customers consider that the psychological ownership is an important element than servicescape. According to this results of analysis, for managers who want to use O2O service in accommodations would be prepared environment about psychological ownership.