항공사의 서비스 회복 공정성이 기업-고객간 장기지향성에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 서비스 실패와 회복 프로세스를 살펴봄과 동시에 항공사에 따른 고객 인식의 차이를 알아보고자 한다. 또한 최근 경쟁심화에 따라 많은 항공사가 고객관계마케팅에 주력하여 기존 고객의 충성도를 높이고, 고객이탈을 방지하기 위한 다양한 전략을 구축하고 있다는 점에 착안하여, 서비스 실패에서의 회복노력이 관계마케팅 측면에서 중요하게 다루어지고 있는 고객시민행동과 기업-고객의 장기지향성에 미치는 영향까지 알아보고자 한다. 분석결과, 공정성의 하위차원인 분배공정성과 상호작용공정성, 절차공정성 모두는 회복만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 회복만족은 고객시민행동의 하위요소인 충성, 참여 및 도움 모두에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 즉, 서비스 실패 후 문제해결을 빠르고 신속하게 처리하는 것이 고객의 입장에서는 매우 중요하며, 이 때 가장 큰 회복 만족을 느낀다고 해석할 수 있다. 이러한 충성과 도움은 장기지향성에 긍정적인 영향을 미쳤으나, 참여는 영향을 미치지 못하는 것으로 파악되었다. 즉, 서비스 실패 후 고객이 항공사의 회복전략에 만족을 경험한다면, 자발적으로 긍정적인 행동을 표출하게 된다는 것이다. 그러므로 기업에서는 서비스 실패가 일어났더라도 이러한 서비스 회복 패러독스를 바탕으로 적절한 회복노력을 기울인다면, 이에 만족한 고객들이 스스로 시민행동을 형성하게 될 것이다. 마지막으로 추가분석을 통해 항공사에 따른 집단 간 비교를 실시한 결과, 대형 항공사가 저비용 항공사에 비해 분배공정성과 상호작용공정성, 절차공정성이 회복만족에 미치는 영향이 더 높은 것으로 나타났다. 또한 회복만족이 충성, 참여 및 도움에 미치는 영향도 대형 항공사가 저비용 항공사에 비해 높은 것으로 확인되었다. 이는 사회 심리적 이론 중 하나로 인지부조화 관점에서 설명할 수 있다. 즉, 소비자의 신념과 비일관성, 불일치가 발생하는 서비스 실패 상황에서 고객은 심리적 불일치를 제거하기 위해 자신의 태도를 상황에 일치시킬 수 있다. 높은 비용을 지불한 고객의 만족도가 낮은 비용을 지불한 고객에 비해 더 높다는 것이다. 또한 회복만족이 충성, 참여 및 도움에 미치는 영향도 대형 항공사가 더 높은 것으로 나타났는데, 이는 저비용 항공사 고객에 비해 대형 항공사 고객이 높은 회복만족을 통해 고객시민행동을 하는 것을 알 수 있다. 이 점을 통해 대형 항공사는 향후 서비스 실패에서 수행하는 회복노력이 고객의 충성, 참여, 도움과 같은 다양한 적극적 행동을 촉진한다는 점을 염두에 두고 회복노력이 비용이나 단순한 보상이 아닌, 미래의 긍정적 고객확보를 위한 투자의 개념으로 접근할 수 있을 것이다. Service quality management has been one of the major issues in the airline industry. So, carriers have provided a variety of recovery strategies in order to solve this problem. This study aims to provide information on how to conduct recovery strategies regarding service recovery justice, recovery satisfaction, customer citizenship behavior and long-term orientation based on surveys of flight cancelation customers. The Key findings of the study are as follows. The results suggest that distributive, procedural and interactional as a service recovery justice impacts on recovery satisfaction significantly. Also the higher recovery satisfaction increases recommendations, helping customers and providing feedback as a customer citizenship behavior. And then recommendations and providing feedback had a positive impact on long-term orientation, but helping customers not affected. In addition, we investigated the moderating effect of carriers type. We identified that service recovery justice had stronger effect on recovery satisfaction in full service carriers. Also recovery satisfaction had stronger effect on customer citizenship behavior in full service carriers. However recommendations and providing feedback had stronger effect on long-term orientation in low cost carriers. Limitations and future extensions of the study are also discussed.