중소 화장품 기업의 마케팅 전략 수립에 관한 연구

Abstract

국 문 요 지

본 연구는 레드오션이라는 화장품 산업 시장에서 중소 화장품 기업의 성공 전략을 세우기 위한 생각에서 시작했다. 대기업의 OEM을 담당하고 있는 중소기업은 품질에서 절대 뒤처지지 않지만, 화장품 시장의 대부분은 대기업이 차지하고 있다. 이런 상황에서 중소기업이 성공하기 위한 열쇠는 차별화된 마케팅을 통해 브랜드 이미지를 상승시키는 것이라고 여겨진다. 중소 화장품 기업의 효과적인 마케팅 전략을 세우기 위해 먼저 이론적 배경으로 국내 화장품 산업의 발전과정과 현황을 알아보았다. 가장 중요한 최근 동향은 경기침체, chemical phobia, 환경보호와 같은 사회적 상황을 반영한 ‘스마트 컨슈머’의 등장으로 소비형태가 변화했고 중저가 화장품 시장이 강세를 이루게 되었다. 중저가 화장품 시장 중 주목해야 하는 것은 2000년대 초반 등장한 ‘브랜드숍’으로 온라인 판매와 유통과정 축소로 저렴한 가격에 높은 품질 화장품을 내놓아 큰 인기를 얻었다. 그래서 브랜드숍의 속성을 알아보고, ‘미샤’, ‘더페이스샵’, ‘이니스프리’, ‘에뛰드하우스’, ‘스킨푸드’, ‘토니모리’ 6개 대표적인 브랜드숍 업체의 마케팅 전략을 살펴보았다. 특히 ‘더페이스샵’은 모회사가 대기업의 OEM업체로 등장해서 2년 만에 브랜드숍 매출 1위에 올랐고 12년 동안 선두를 지켰을 뿐만 아니라 화장품 전체 업계 3위의 쾌거를 올렸다. 그래서 더페이스샵 중심으로 성공요인을 분석해봤을 때 가성비 높은 품질, 자연주의 컨셉과 한류스타를 모델로 기용하는 등 차별화된 마케팅, 대형마트나 지하철 환승역에 매장을 설치하는 폭넓은 유통채널의 확보, 가치 중시 소비와 웰빙 트렌드의 확산과 같은 외부적 환경요인과 브랜드 이미지가 맞았기 때문에 좋은 결과를 낼 수 있었다고 생각한다. 그렇지만 2018년 중저가 화장품 시장의 현재 상황을 살펴보면 화장품 업종 내 전반적인 Trading down 현상 심화와, SNS·블로그·쇼핑몰에서 판매되는 생소한 화장품에 대한 거부감이 낮아지고 유명 광고 모델이나 대기업 유통 채널이 브랜드력에 미치는 영향력의 감소하는 화장품 소비 패턴 패러다임의 변화가 일어나 브랜드숍보다 비브랜드숍 화장품이 선전하고 있다. 그래서 이러한 상황에 대해 문제점과 개선방안을 파악해 보았다. 먼저 브랜드숍은 오래 지속된 기간 때문에 브랜드 노후화가 심해졌고 트렌드에 맞춘 브랜드의 차별성, 관련성 유지를 해야 한다. 둘째로는 화장품은 더욱 새로운 제품이 업그레이드되기 때문에 스테디셀러가 없어 발 빠르게 히트 제품을 발굴하고 익숙함 속에 약간 변화된 새로운 컨텐츠를 전달하는 것이 중요하다. 세 번째로 브랜드숍은 이미 충분하게 유통채널이 확보되어 있는 상태인데 유통채널을 확보하기 위해 H&B스토어 진출을 하거나 유통 산업에 뛰어들기 보다는 앞서 이야기한 브랜드 혁신에 관련된 일을 하는 것에 주목해야 한다. 앞서 분석해 본 브랜드숍 관련 자료와 STP(Segmentation, Targeting, Positioning), CAN(Convenience, Added Value, New Occasion) 마케팅 이론을 토대로 중소 화장품 기업의 마케팅 전략을 4가지로 설정했다. 첫 번째, 더욱 세분화된 STPD 전략을 세워서 마케팅 대상을 구체적으로 설정한 후 제품을 기획한다. 두 번째, 시시각각 변화하는 화장품 트렌드에 맞춰 편의성과 익숙함 속에 약간의 새로움이 있는 아이디어 히트상품을 출시하고 끊임없는 업테이트가 필요하다. 세 번째, 브랜드를 인격화 시켜 STPD에 걸맞은 마케팅 대상이 친근하게 다가갈 수 있도록 매력을 증가시킨다. 네 번째, 히트상품을 일반적인 광고뿐만 아니라 SNS·뷰티블로거·뷰티유투버 등 새로운 광고채널의 확보와 H&B, 홈쇼핑, 마트 등 다양한 유통채널의 확보를 위해 노력해야한다. 이 네 가지 전략이 급변하는 화장품 시장 내에서 중소기업의 화장품 마케팅에 긍정적인 효과와 매출의 성공적인 결과를 나타내길 기대해본다.