OTT 서비스의 품질특성, 사용자 특성이 만족도, 충성도, 지속적 사용의도에 미치는 영향

Abstract

OTT란 Over The Top의 준말로 셋톱박스 없이 TV, 스마트폰, 태블릿 PC, 컴퓨터와 같이 다양한 디바이스로 인터넷을 통하여 동영상 콘텐츠를 언제 어디서나 이용할 수 있는 서비스를 의미한다. OTT 서비스는 국내 시장의 경우 가입자 수가 2,500만 명을 넘어선 것으로 추산되고 시장 규모는 2015년도를 기준으로 약 2,600억 원 수준을 보이는 등 향후 국내 미디어 시장에서 성장세가 지속적으로 증대될 것으로 예측되고 있는 서비스로 방송사뿐만 아니라 유료방송 사업자들도 주목하고 있는 서비스이다. 본 연구는 현재 방송이 방송통신 융합 환경으로 시간과 공간의 제약에서 벗어나 동영상을 포함한 방송 프로그램을 시청할 수 있다는 점에 주목하여 사용자들에게 각광을 받고 있는 OTT 서비스의 지속적 사용의도의 결정요인들을 파악하고자 했다. 이를 위해, OTT 서비스의 품질 차원과 사용자 차원의 요인들이 OTT 서비스 만족과 태도, 그리고 의도에 미치는 영향력을 검증함으로써 OTT 서비스의 선택 구조는 어떻게 구축되어 있는지에 대해 살펴보고자 했다. 구체적인 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 기술수용모델 변인으로써 인지된 유용성은 OTT 서비스의 만족도에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 이러한 인지된 유용성은 OTT 서비스의 충성도에는 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 OTT 서비스 사용자가 OTT 서비스를 유용하다고 인식할수록 만족도가 증가하지만, OTT 서비스 사용자가 OTT 서비스를 유용하다고 인식한다고 하더라도 충성도는 증가하지 않는다는 것을 의미한다. 둘째, 기술수용모델 변인으로써 인지된 용이성은 OTT 서비스의 만족도에 유의미한 영향을 미쳤다. 그러나 이러한 인지된 용이성은 충성도에는 유의미한 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. 이러한 결과는 OTT 서비스 사용자가 OTT 서비스를 용이하다고 인식할수록 만족도가 증가하지만, OTT 서비스 사용자가 OTT 서비스를 용이하다고 인식한다고 하더라도 충성도는 증가하지 않는다는 것을 의미한다. 셋째, OTT 서비스의 정보품질 구성요소 중 정확성, 최신성, 다양성이 OTT 사용자의 만족도와 긍정적인 관계를 갖고 있는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 OTT 서비스 사용자의 인지된 정확성은 사용자의 만족도에 영향을 미친다는 것을 의미하고, OTT 서비스 사용자의 인지된 최신성은 사용자의 만족도에 영향을 미친다는 것을 의미하며, OTT 서비스 사용자의 인지된 다양성은 사용자의 만족도에 영향을 미친다는 것을 의미한다. 또한 OTT 서비스의 정보품질 구성요소 중 정확성, 최신성, 다양성이 OTT 사용자의 충성도와 긍정적인 관계를 갖고 있는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 OTT 서비스 사용자의 인지된 정확성은 사용자의 충성도에 영향을 미친다는 것을 의미하고, OTT 서비스 사용자의 인지된 최신성은 사용자의 충성도에 영향을 미친다는 것을 의미하며, OTT 서비스 사용자의 인지된 다양성은 사용자의 충성도에 영향을 미친다고 할 수 있다. 넷째, OTT 서비스의 시스템품질 구성요소 중 편재성, 즉시접속성, 시험가능성이 OTT 사용자의 만족도와 긍정적인 관계를 갖고 있는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 OTT 서비스 사용자의 인지된 편재성은 사용자의 만족도에 영향을 미친다는 것을 의미하며, OTT 서비스 사용자의 인지된 즉시접속성은 사용자의 만족도에 영향을 미친다는 것을 의미하고, OTT 서비스 사용자의 인지된 시험가능성은 사용자의 만족도에 영향을 미친다는 것을 의미한다. 또한 OTT 서비스의 시스템품질 구성요소 중 편재성, 즉시접속성, 시험가능성이 OTT 사용자의 충성도와 긍정적인 관계를 갖고 있는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 OTT 서비스 사용자의 인지된 편재성은 사용자의 충성도에 영향을 미친다는 것을 의미하고, OTT 서비스 사용자의 인지된 즉시접속성은 사용자의 충성도에 영향을 미친다는 것을 의미하며, OTT 서비스 사용자의 인지된 시험가능성은 사용자의 충성도에 영향을 미친다는 것을 말한다. 다섯째, OTT 서비스의 인터페이스품질 구성요소 중 외관, 네비게이션, 맞춤화가 OTT 사용자의 만족도와 긍정적인 관계를 갖고 있는 것으로 나타났다. 즉, OTT 서비스 사용자의 인지된 외관은 사용자의 만족도에 영향을 미친다는 것을 의미하고, OTT 서비스 사용자의 인지된 네비게이션은 사용자의 만족도에 영향을 미친다는 것을 의미하며, OTT 서비스 사용자의 인지된 맞춤화는 사용자의 만족도에 영향을 미친다는 것을 의미한다. 게다가 OTT 서비스의 인터페이스품질 구성요소 중 외관, 네비게이션, 맞춤화가 OTT 사용자의 충성도와 긍정적인 관계를 갖고 있는 것으로 나타났다. 즉, OTT 서비스 사용자의 인지된 외관은 사용자의 충성도에 영향을 미친다는 것을 의미하며, OTT 서비스 사용자의 인지된 네비게이션은 사용자의 충성도에 영향을 미친다는 것을 의미하고, OTT 서비스 사용자의 인지된 맞춤화는 사용자의 충성도에 영향을 미친다고 할 수 있다. 여섯째, OTT 서비스 사용자의 혁신성은 사용자 만족도에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 OTT 서비스 사용자의 인지된 혁신성은 사용자의 만족도에 영향을 미친다는 것을 의미한다. 또한 OTT 서비스 사용자의 혁신성은 사용자 충성도에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 OTT 서비스 사용자의 인지된 혁신성은 사용자의 충성도에 영향을 미친다는 것을 알 수 있다. 일곱째, OTT 서비스의 이용동기 구성요소 중 정보추구 동기, 휴식/오락추구 동기, 시간보내기 동기, 경제적 동기가 OTT 사용자의 만족도와 긍정적인 관계를 갖고 있는 것으로 나타났다. 하지만 OTT 서비스의 이용동기 구성요소 중 의사소통 동기는 OTT 사용자의 만족도와 긍정적인 관계를 갖고 있지 않은 것으로 나타났다. 따라서 OTT 서비스 사용자의 정보추구 동기는 사용자의 만족도에 영향을 미친다는 것을 의미하고, OTT 서비스 사용자의 휴식/오락추구 동기는 사용자의 만족도에 영향을 미친다는 것을 의미하며, OTT 서비스 사용자의 시간보내기 동기는 사용자의 만족도에 영향을 미친다는 것을 의미한다. 그리고 OTT 서비스 사용자의 경제적 동기는 사용자의 만족도에 영향을 미친다는 것을 의미한다. 하지만 OTT 서비스 사용자의 의사소통 동기는 사용자의 만족도에 영향을 미치지 않는다는 것을 의미한다. 게다가 OTT 서비스의 이용동기 구성요소 중 정보추구 동기, 휴식/오락추구 동기, 시간보내기 동기, 경제적 동기가 OTT 사용자의 충성도와 긍정적인 관계를 갖고 있는 것으로 나타났다. 하지만 OTT 서비스의 이용동기 구성요소 중 의사소통 동기는 OTT 사용자의 충성도와 긍정적인 관계를 갖고 있지 않은 것으로 나타났다. 따라서 OTT 서비스 사용자의 정보추구 동기는 사용자의 충성도에 영향을 미친다는 것을 의미하며, OTT 서비스 사용자의 휴식/오락추구 동기는 사용자의 충성도에 영향을 미친다는 것을 의미하고, OTT 서비스 사용자의 시간보내기 동기는 사용자의 충성도에 영향을 미친다는 것을 의미한다. 그리고 OTT 서비스 사용자의 경제적 동기는 사용자의 충성도에 영향을 미친다는 것을 의미한다. 하지만 OTT 서비스 사용자의 의사소통 동기는 사용자의 충성도에 영향을 미치지 않는다는 것을 알 수 있다. 여덟째, OTT 서비스 사용자의 만족도는 사용자 충성도에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, OTT 서비스에 대한 사용자의 만족도가 높을수록 사용자의 충성도가 증가한다는 것을 의미한다. 아홉째, OTT 서비스 사용자의 만족도는 지속적 사용의도에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, OTT 서비스에 대한 사용자의 만족도가 높을수록 사용자의 지속적 사용의도가 증가한다는 것을 의미한다. 열째, OTT 서비스 사용자의 충성도는 지속적 사용의도에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, OTT 서비스에 대한 사용자의 충성도가 높을수록 사용자의 지속적 사용의도가 증가한다는 것을 말한다. 본 연구는 방송 프로그램 이용행태에 있어 지각변동을 일으키고 있는 OTT 서비스를 중심으로 OTT 서비스 이용자의 이용행태와 이용동기를 살펴봤고, 지속적 사용의도에 영향을 미치는 요인이 무엇인지와 관련해서도 세부적으로 파악함에 따라 OTT 서비스 활성화를 위한 자료를 제공했다는데 큰 의의가 있으며, 앞으로 방송사업자들의 차세대 콘텐츠 기획, 그리고 관련 영상산업 발전에 객관적 데이터로써 활용되기를 기대한다.