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네이티브 광고가 소비자 플로우 경험에 미치는 영향에 관한 연구

Title
네이티브 광고가 소비자 플로우 경험에 미치는 영향에 관한 연구
Other Titles
A Study on the Influence of Native Advertising on Consumer Flow Experience
Author
최윤정
Alternative Author(s)
Choi, Yoon Jung
Advisor(s)
김성훈
Issue Date
2018-08
Publisher
한양대학교
Degree
Master
Abstract
새로운 기술이 출현하고 미디어 환경이 성장함에 따라 각양각색의 광고가 노출되고 있는 오늘날 소비자들은 점점 심화되는 광고의 밀집 현상으로 인해 광고를 회피하는 경향을 보이기 시작했다. 때문에 소비자의 경험을 방해하지 않고 소비자의 단계적 반응을 고려한 광고형식에 대한 연구와 광고 전략의 접근은 가히 필수적이다. 따라서 본 연구에서는 새로운 광고 트렌드로 주목받고 있는 네이티브 광고와 소비자의 단계적 반응을 살펴볼 수 있는 플로우 경험 이론을 연구하고자 하였다. 먼저 문헌 연구와 선행 연구를 통해 네이티브 광고의 등장배경 및 개념과 특징, 플로우 경험의 개념과 요소 등을 살펴본 결과, 네이티브 광고는 사용자 경험을 방해하지 않는 플랫폼과 콘텐츠에 내재되어 있는 형태, 명확한 광고 표시, 정보성 콘텐츠, 실시간 효과 측정 등의 특징을 확인했으며, 플로우 경험 요소의 경우 배경변인, 플로우 선행, 플로우 상태, 플로우 결과, 플로우 효과의 요소를 도출할 수 있었다. 이론적 배경을 바탕으로 국내 상황에 적용될 수 있고 현재 국내에서 집행되고 있는 네이티브 광고의 유형을 피드형, 동영상형, 웹툰형 3가지로 분류한 뒤 네이티브 광고의 특징을 기준으로 각 유형 당 4가지의 사례를 분석한 결과 정보성 콘텐츠, 브랜드 노출도, 명확한 광고 표시의 순으로 중요도의 순위를 파악할 수 있었다. 사례 분석을 통해 각 유형별 가장 긍정적인 반응을 보인 사례 1가지씩을 선정하고 이에 대한 소비자의 실증적인 반응을 연구하고자 설문 조사를 실시하였다. 설문 대상은 스마트폰과 SNS를 이용하는 20대부터 40대까지의 남, 여로 설정하였으며, 각 유형 당 선정된 사례를 시청한 뒤 질문에 대한 응답을 구하였다. 질문은 인구통계학적 특성 6문항, 배경변인의 관여도 3문항, 플로우 선행변인의 주의집중 3문항, 플로우 상태변인의 상호작용 3문항, 플로우 결과변인의 긍정적 감정 3문항, 플로우 효과변인의 공유의도와 구매의도 각 3문항으로 설계하였으며 피드형, 동영상형, 웹툰형의 3가지 영역으로 나누어 총 60문항으로 구성하였다. 응답을 분석한 결과 웹툰형은 주의집중과 긍정적 감정 요소를 제외한 모든 플로우 경험 요소에서 가장 높은 수치를 기록해 1위의 반응을 얻었으며, 동영상의 경우 주의집중과 긍정적 감정 요소에서 가장 높은 수치를 기록하고 이 두 가지의 요소를 제외한 나머지 요소들도 웹툰형과의 차이가 크지 않은 것으로 나타났다. 따라서 웹툰형과 동영상형은 소비자에게 활발한 플로우 경험을 일으켜 공유의도나 구매의도에 긍정적인 영향을 미치게 되므로 네이티브 광고로서의 활용이 용이해 보이나 피드형의 경우 모든 요소에서 최하위 반응을 얻었으며 그 중에서도 다른 유형과 격차가 제일 큰 주의집중 요소의 보완이 필요해 보인다. 따라서 현재 분별없이 무수히 생겨나는 피드형은 향후 발전 방안 구축을 위한 심도 있는 연구가 진행되어야 할 것이다. 네이티브 광고의 유형별 플로우 경험 요소의 순위를 살펴보면 대부분 관여도, 상호작용, 긍정적 감정, 주의집중 순으로 긍정적 반응을 보였으며, 플로우 효과 요소의 경우 구매의도, 공유의도 순으로 높은 응답 비율을 차지했다. 또한 관여도와 상호작용이 높을수록 플로우 효과가 비례적으로 높아져 향후 이러한 플로우 경험요소가 네이티브 광고 효과에 미치는 구체적인 상관관계에 대한 연구를 통해 네이티브 광고의 마케팅 전략을 구축하여야 할 것이다. 결론적으로 본 연구는 새로운 광고 트렌드로 주목받고 있는 네이티브 광고와 소비자의 단계적 반응을 살펴볼 수 있는 플로우 경험이론을 연구하여 향후 해당 분야의 연구 자료로 활용될 수 있음을 기대하며, 네이티브 광고의 발전에 크게 기여할 수 있을 것으로 전망한다. 또한 소비자 중심으로 확대되어가는 광고 시장에서 광고 효과를 극대화시킬 수 있고 성공적인 마케팅 전략을 구축하기 위한 자료로 활용되어 더욱 체계적이고 심도 있는 연구로의 발전이 지속될 것으로 전망하는 바이다.
URI
https://repository.hanyang.ac.kr/handle/20.500.11754/75612http://hanyang.dcollection.net/common/orgView/200000433640
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