프로야구구단 CRM을 위한 고객생애가치(CLV) 지표 산출 및 활용 방안

Abstract

본 연구는 CRM의 중요한 지표인 고객생애가치(CLV: Customer Lifetime Value)의 프로야구 구단 적용 방안을 모색하고자 실제로 CLV를 산출하고 실무적 입장에서 구단이 내릴 수 있는 의사결정 및 전략에 대해 제언함으로써 구단 CRM 활용의 기초 자료로 제공함에 목적이 있다. 연구 목적을 달성하기 위해 프로야구 리그 1개 구단을 선정하여 국내·외 문헌 고찰과 자료 조사를 통해 구단 실정에 맞는 CLV 모델을 도출한 뒤 해당 구단 팬 중 2017 시즌 홈 경기 직접 관람한 팬을 모집단으로 선정하여 총 430부의 설문지를 배포, 최종 308부를 바탕으로 고객별 CLV를 산출하였다. 산출된 CLV는 기술통계 분석, CLV 상위 분위별 분석, 고객 특성별 비교 분석, 시즌권 보유 경험별 비교 분석을 실시하였으며 이를 바탕으로 도출한 CLV의 전략 적용 방안은 다음과 같다. 첫째, CLV는 수익과 비용을 모두 포함한 공헌이익 개념을 내포하고 있기 때문에 보다 수익성 높은 고객을 선별하는 효과적인 지표로 작용할 수 있다. 둘째, 매 시즌 갱신된 CLV 변화를 파악하여 고객 행동 변화를 감지하는 지표로 활용할 수 있다. 셋째, CLV를 주축으로 고객 세분화를 시행하여 마케팅 전략의 효율과 효과를 극대화할 수 있다. 넷째, 고객 세분 시장을 직접적인 수치로 환산하여 가늠할 수 있게 해주며 이를 바탕으로 고객이 지불하고자 하는 의사(WTP)를 파악해 구단 가격 전략 결정의 세부 지표로 활용할 수 있다.; For Korean Baseball Clubs to apply CLV(Customer Lifetime Value), one of the most significant CRM metric, this study aimed to be provided as a basic data of CRM utilization from a practial standpoint, by proposing business decision and strategy they can take based on the actual calculation of CLV. To accomplish this purpose, a professional baseball club was selected and the suitable CLV model for the club was derived through literature review and industry research. Surveying 430 customers who have attended the 2017 KBO season home game, 308 customers were obtained as final samples and calculation of CLV for each customer was conducted. The calculated CLV was analyzed through descriptive statistical analysis, CLV upper quartile analysis, comparative analysis by customer characteristics, and comparative analysis by experience of season ticket purchase. The results of the analyses are as follows: 1) CLV metric includes both profit and cost in its nature, thus it can function as an effective metric to select more profitable customers for the club. 2) It can be used as an indicator to detect changes in customer behavior by grasping changes in CLV updated every season. 3) Customer segmentation with CLV as the main axis can maximize the efficiency and effectiveness of marketing strategy. 4) CLV measures the just real value of each customer segment, thus guides the club to understand WTP(willingness to pay) of customers serving as an important metric to build a successful price strategy.